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TEORÍA Y PRAXIS No. 34, Enero-Julio 2019
ISSN 1994-733X, Editorial Universidad Don Bosco,
year 17, No.34, January- July 2019, p. 63-81
iISSN 1994-733X, Editorial Universidad Don Bosco,
año 17, No.34, Enero-Julio de 2019, p. 63-81
No. 34
Neuromarketing: La
Neuropublicidad (las nuevas
herramientas del mercadeo)
Licdo. Hilton Aníbal Flores Tamayo
1
Colaborador: Licdo. Leopoldo Eduardo Chicas
Resumen
El artículo es una valoración de la evolución del mercadeo y la publicidad
hasta el uso de técnicas tomadas del estudio de las neurociencias. La simple
apreciación de la racionalidad como indicador del comportamiento lógico
de compra de un consumidor está lejos de la realidad de su conducta. Las
neurociencias están avanzando en descifrar cómo las emociones inciden en las
actuaciones de los individuos y en qué medida lo racional se enfrenta con la
irracionalidad al momento de realizar una compra. Con esto se busca mejorar
las técnicas y medios para que el mensaje publicitario sea más efectivo,
desarrollando estrategias, que combinan el uso de tácticas tradicionales,
valoradas con los estudios neuronales del comportamiento en determinadas
situaciones de compra de los consumidores.
Palabras clave: Emociones, Racionalidad, Mercadeo, Curiosidad, Neurociencia,
Neuropublicidad, Neuromarketing
Abstract
The article is an assessment of the evolution of marketing and advertising up
to the use of techniques taken from the study of neurosciences. The simple
appreciation of rationality as an indicator of the logical buying behavior of
1
Licenciado en Economía, haft@udb.edu.sv
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Neuromarketing: La Neuropublicidad (las nuevas herramientas del mercadeo)
a consumer is far from the reality of their behavior. The neurosciences are
advanced in deciphering how emotions affect the actions of individuals and
to what extent the rational is faced with irrationality at the time of making
a purchase. This seeks to improve techniques and means for the advertising
message to be more effective, developing strategies that combine the use of
traditional tactics, valued with neural studies of behavior in certain situations
of consumer purchase.
Key words: Emotions, Rationalit, Marketing, Curiosity, Neuroscience,
Neuromarketing, Neuropublicity
ACERCAMIENTO
El ser humano actúa sobre su entorno por la necesidad de sobrevivencia, toma
decisiones bajo criterios de motivación psicológica que se han traducido en
expresiones concretas de satisfacción logrando el n primario de subsistir, las
preguntas siempre han sido si las motivaciones son racionales o están inuenciadas
más por un carácter emocional en las personas.
En economía, la premisa económica sobre la toma de decisiones en las personas,
parte de la idea de racionalidad a la hora de decidir. Se considera racionalidad
económica a “la selección entre diversas alternativas y su base es la estimación
de benecios y costos.” A raíz de esto se postulan cinco tipos de racionalidad, a
saber.
2
1. La racionalidad natural, son las actuaciones de las leyes naturales y físicas que
“toman las decisiones”, seleccionando individuos de especies biológicas después
de la actuación de estos.
2. La racionalidad instintiva, se toma como el sistema en el cual los individuos
han almacenado información instintivamente de forma involuntaria, creando el
“saber” tomando decisiones inconscientemente.
3. La racionalidad tradicional, el individuo toma decisiones basándose en las
valoraciones de costo y benecio. En este es importante la idea del costo de
oportunidad, donde los sujetos valoran los benecios y los contras entre la
elección de varias posibilidades de un bien o servicio.
4. La racionalidad política, los individuos toman decisiones sobre la base de costo
y benecio, considerando sus derechos dentro del sistema social en el que se
encuentran.
5. La racionalidad nanciera, en esta se toma decisiones sobre la base de costo
benecio, considerando las posibilidades de ingresos y gastos en base a la moneda
de curso en su sistema social.
2
Juan Martínez (2013) Las diversas racionalidades, tomado de http://www.eumed.net/echas/racio-
divers.htm
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TEORÍA Y PRAXIS No. 34, Enero-Julio 2019
Se establece el supuesto de que conviven simultáneamente, pero son
independientes en todo individuo dándose apoyo unas a otras.
La opinión de Richard Thaler, doctor en Economía por la Universidad de Rochester,
es que las personas no toman decisiones racionales, para el caso, se les pregunto
a varias personas ¿qué preeren, recibir 100 dólares al nalizar un año, o 102
dólares al pasar un año y dos días más?
3
Las respuestas racionales sobre costo
benecio, demostraron la racionalidad al responder la mayoría que preferían
esperar dos días más para aumentar el benecio recibido, no obstante, al hacer
la pregunta variando el tiempo ¿qué preeren, recibir 100 dólares hoy, o 102
dólares mañana? Las respuestas no coincidían sobre la racionalidad de esperar un
día más para que el benecio fuera mayor, preferían el efectivo inmediatamente.
Thales expresa que eso es conocido como el “sesgo del presente”, estímulo de
la recompensa que se activa cuando se considera inmediata la obtención de
benecios, consideremos entonces lo expuesto por Kahneman y Tversky
4
aplicado
al sesgo del presente en el caso anterior:
<El “anclaje”, utilizado en predicciones numéricas cuando los valores relevantes
están disponibles. Cuando estamos recapacitando sobre una decisión, la mente
concede un peso desproporcionado a la primera información que recibe. Las
impresiones, las estimaciones o los datos iniciales sujetan los pensamientos y
juicios posteriores.>
<El efecto “marco” o “El principio de invariación” o “La trampa de la
expresión”. Cuando cambia el contexto, puede cambiar la decisión. Es uno de
los más llamativos. Existen investigaciones recientes que generalizan y aplican
esta trampa al efecto de expresión, haciendo hincapié en que una situación
problemática erróneamente expresada puede inuir en el proceso decisorio. Estas
son: la expresión en forma de ganancia o pérdida y la expresión con diferentes
puntos de referencia. Es de destacar que las personas, por lo general, evitan el
riesgo cuando se les plantea un problema desde el punto de vista de conseguir
ganancias, pero están más dispuestas a correrlo cuando se lo plantean desde el
punto de vista de evitar pérdidas. El punto de referencia del cual se parte para
analizar una decisión, determina la posible reacción del decisor, haciendo que
el foco se ponga en la ganancia o pérdida de la decisión, o que se ponga en el
verdadero impacto al patrimonio de la misma>
En un experimento de “la subasta de 20 dólares”
5
: A un grupo de personas se
le presenta la subasta de un billete de 20 dólares, la racionalidad establece
que nadie pujaría por encima del valor nominal del billete, no obstante dos
subastadores ofrecieron por arriba del valor nominal y el billete fue vendido en
27 dólares. En este caso los sesgos son:
3
Adler, David, (Productor). (2011). El poder del dinero. http://www.youtube.com/watch?v=mjLc4FnEzw
4
Patricia Bonatti. (2013). Biases and pitfalls in decision making. 2016, by U.B.A
http://www.econ.uba.ar/www/institutos/epistemologia/marco_archivos/ponencias/Actas 20XIII /
Trabajos 20Episte / BONATTI_trabajo.pdf
5
Adler, David (Producer). (2011). The power of money. Source: https://www.youtube.com/
watch?v=mjL1c4FnEzw
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Neuromarketing: La Neuropublicidad (las nuevas herramientas del mercadeo)
<Efecto de los “costos irrecuperables” (costos hundidos) Las personas tenemos
la inclinación a adoptar decisiones que justiquen nuestras propias decisiones
anteriores, aunque estas ya no resulten válidas. Si nos detenemos a pensar un
minuto, es fácil entender que los costos irrecuperables son irrelevantes para las
decisiones actuales; sin embargo, nos afectan y nos llevan a tomar decisiones
erróneas. Es natural comprometerse con la decisión que uno toma y querer que
resulte exitosa. Se trata de la negativa a abandonar un proyecto que ya resulta
inútil, porque se ha invertido mucho en él (dinero, vidas, etcétera).>
<Efecto “Exceso de conanza” Atribuirle a nuestra destreza resultados que
son claramente producidos por la suerte, nos puede llevar a errores de juicio y
percepción.>
<Emociones: Todas las personas sometidas a una intensa emoción pueden pensar
y actuar erróneamente, distorsionando la realidad, la visión del mundo y hasta
sus propias preferencias. Los impulsos lo que originan, en mayor o menor medida
(codicia, ambición, poder desmedido), también inuyen, tanto como un estado
de estrés en el pensamiento, reexión y deliberación necesarios para llevar a
cabo el proceso de decisiones. Emociones que superan el análisis objetivo. Se
ha descubierto, por ejemplo, que un grado elevado de emoción se opone a un
examen cuidadoso de las distintas alternativas que tiene a su disposición el
decisor. El estrés
también inuye sobre la memoria que se halla estrechamente ligada a nuestra
capacidad de razonamiento, disminuyendo la exibilidad de pensamiento.>
Las ciencias económicas han hecho una estimación racional del comportamiento
de los individuos ante condiciones de la toma de decisiones en asuntos de
nanzas, gastos e ingresos, no obstante, hay muchas evidencias que tipican los
comportamientos en conductas no necesariamente racionales del todo, que si
hay una búsqueda del benecio esperado aunque la valoración del costo queda
relegado a las emociones que se experimenten y surja la toma de decisión por
parte de los individuos.
Esta evolución se ve a través de una breve reseña de la fase de inicios del
mercadeo y la publicidad, la evolución es empírica y pragmática haciendo que
la investigación sea racional en la formulación de estrategias de mercado,
pero con la utilización de ideas publicitarias que son un desarrollo personal de
las emociones del publicista, quien valora sus propias experiencias y técnicas
desarrolladas en el tiempo.
Comencemos con las siguientes interrogantes ¿existe adecuada asociatividad
del mercadeo con las neurociencias? ¿Existe una necesidad del uso del estudio
neuronal en la creatividad de la estrategia publicitaria? Y ¿Qué repercusiones
ético-morales se han creado con ella?
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TEORÍA Y PRAXIS No. 34, Enero-Julio 2019
HISTORIA DEL MERCADEO
El inicio de la técnica de mercadear como una disciplina de estudio, se remonta
al comienzo de 1900, en varias universidades de Estados Unidos de América se
comenzaron a desarrollar cursos relacionados a temas de producto y distribución,
en “1903, W.D. Scott, director del laboratorio de Psicología de la Universidad de
Northwestern, publica “The Theory of Advertising”, proponiendo la aplicación de
ciertos conceptos y leyes psicológicas al mundo de la publicidad. También, entre
los años 1904-1905, el profesor Kreusi impartió un curso en la Wharton School
de la Universidad de Pennsylvania con el título de “Marketing de productos”,
centrado básicamente en ventas y publicidad. Durante ese mismo año el doctor
Hagerty desarrolla un curso titulado “La distribución de productos” en la
Ohio State University (Maynard, 1941). Cinco años después, el profesor Butler
impartió un curso en la Universidad de Winsconsin con el nombre de “Métodos
de marketing”, en el cual explicó todo lo que el promotor del producto debía
efectuar antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios y a realizar su acción
de venta. Como resultado de estos primeros cursos, que aproximadamente a
partir de 1911, el marketing adquiere personalidad propia, constituyéndose en un
campo de estudio independiente del resto de disciplinas. Es justamente en este
momento cuando empiezan a crearse en Estados Unidos los primeros centros de
investigación de marketing.
En los años cincuenta se postula el carácter interdisciplinar del marketing, como
Alderson y Cox (1950) en su libro “Theory in Marketing”, donde recopilan una
serie de ensayos en los que se relacionan marketing, teoría económica, política
y otras disciplinas sociales. También Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra
“Marketing in the American Economy”, dejan notar la inuencia de las ciencias
del comportamiento cuando proponen la adaptación del producto al mercado,
formulando el principio de soberanía del consumidor, y distinguiendo entre
los atributos físicos y los psicológicos de los productos. En esta misma línea se
incorporan métodos y técnicas de las ciencias sociales al campo de la investigación
de mercados, cristalizando en la investigación motivacional, cuyo principal
impulsor fue E.Dichter (García Lahiguera, 1980)... Alderson (1957), considerado
como uno de los grandes pensadores en marketing. Su aportación fundamental es
elaborar una teoría de la rma que agrupe el punto de vista de los académicos
y de los directivos, y considerar la teoría del marketing como un aspecto de la
teoría general del comportamiento humano. En este sentido, establece que el
n último del marketing es entender cómo las empresas y los consumidores se
comunican entre ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado. Como
señalan Bell y Emory (1971), los autores de los primeros textos consideraban que
el propósito del marketing era proporcionar satisfacción al consumidor, pero esta
concepción no fue claramente articulada en términos empresariales operativos
hasta la década de los cincuenta.”
6
6
Marketing and advertising. (May 1, 2007). History of Marketing / History of Marketing. 2016, de
mercadeoypublicidad.com http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.
php?recordID=6610
68
Neuromarketing: La Neuropublicidad (las nuevas herramientas del mercadeo)
Adecuar el estudio de mercado en una disciplina requiere el desarrollo de un
método que ha combinado el uso de herramientas de investigación cuantitativa y
el uso de criterios deductivos de carácter cualitativo.
Este proceso evolutivo de “hacer mercado”, ha llevado a la creación metodológica
de estudios más allá de la apreciación típica de la economía, el mercadeo es la
evolución necesaria de la planicación por parte de las empresas en el diseño de
acciones que culminen en objetivos especícos de venta. Hasta el momento, se
sigue evolucionando en el uso de herramientas de estudio sobre la motivación de
compra por parte de los consumidores, con ello se ha incursionado en una nueva
etapa denominada neuromarketing, que transciende a la neuropublicidad.
El mercadeo es el resultado de una serie de técnicas de planicación que conjuga
estrategias en base a estudios del comportamiento de los consumidores; el
mercadólogo, posteriormente propone según su experiencia la mezcla adecuada
de criterios a seguir, la base central es el comportamiento descifrado de los
clientes al ser motivados en sus instintos de conservadurismo y ello implica el
desarrollo de nuevas formas de convencimiento en la mente de un cliente.
En la táctica de la promoción, el centro dinamizador de todo, es el lanzamiento
del mensaje estratégico que debe seducir emocionalmente al cliente, hacerlo
caer en un análisis de toma de decisión hacia la opción propuesta.
La promoción es la estrategia que combina una serie de mecanismos de divulgación,
la idea es convencer a los consumidores que un determinado bien o servicio es el
satisfactor ideal que resolverá sus necesidades. La técnica de publicitar implica
ajustar un mensaje que “toque la sensibilidad en las emociones de un cliente”.
Divulgar el benecio de un producto o servicio no es nuevo, de hecho “La
publicidad moderna comenzó en Estados Unidos a nes del siglo XIX y durante
el siglo siguiente los profesionales de la publicidad introdujeron elementos
sosticados tales como investigación de la motivación para denir la conducta
del consumidor...”
7
En un principio, las tiendas comenzaron haciendo publicidad por medio de
anuncios informativos, carteles anunciando el producto sin mayor motivación a
las emociones de los posibles clientes siendo nada más el atractivo visual de
imágenes sugerentes, por el contrario, los buhoneros, visitadores de pueblo
en pueblo, desarrollaron un estilo de discurso seductor, se convirtieron en los
portadores de noticias nuevas y refrescadas según el interés de estos por vender.
Con el desarrollo de los medios de comunicación y las vías de acceso, el mundo se
redujo de golpe y los estilos de vida en las ciudades evolucionó a nuevas tendencias
de satisfacción de necesidades, por ello se requirió de nuevos mecanismos de
atractivo visual- auditivo en los nuevos intereses sociales de consumo.
Crear el mensaje ideal, apreciado por la mente del cliente, partió en sus inicios
7
Russell, Thomas & Lane, Ronald W. (2005). Kleppner advertising. Mexico: Pearson
69
TEORÍA Y PRAXIS No. 34, Enero-Julio 2019
de imágenes sencillas y novedosas que despertaran la curiosidad del cliente
potencial.
Un consumidor es un sujeto con necesidades inherentes a su vida diaria,
condicionado por necesidades siológicas básicas, elevadas por el progreso de la
sociedad y la complejidad del aprendizaje diario que un consumidor desarrolla
en su praxis cotidiana, usa, maneja y aprende sobre nuevos productos, crea
relaciones de asociatividad de su estilo de vida al empleo de una forma de vida
creada a nuevos estatus de consumo, por ello, el estudio de su comportamiento
se ha hecho más complejo, requiriendo de interpretaciones sociológicas y
psicológicas de la conducta grupal e individual.
Hasta el momento, los estudios como la pirámide de necesidades de Maslow,
habían sido importantes en la creación de mapas de las motivaciones que empujan
a un ser humano en lograr la “auto graticación” o, en caso de la estructura del
comportamiento la “tipología de Vals”
8
, lograr segmentarizar los estilos de vida
según ciertos criterios medibles y cuanticables, pero no todas las estrategias
son infalibles, pues hay fallos en el mercado. Algunos anuncios publicitarios no
logran muchas veces motivar la curiosidad de un consumidor o se quedan vagos
en su intento de seducción. La pregunta clave es por tanto ¿Dónde comienza la
motivación realmente?
LA CURIOSIDAD COMO DETONANTE
La curiosidad del ser humano por su entorno siempre ha sido un arma muy
importante de la motivación, digamos que “por naturaleza” nos vemos atraídos
a conocer el porqué de lo que sucede a nuestro derredor, “Si eres capaz de
asociarla con eventos o noticias de tu marca, producto o empresa, serás capaz
de beneciarte de manera sorprendente.”
9
de acuerdo a Carlos Bravo se puede
lograr: La curiosidad es un ltro hacia tu público objetivo que permite enfocar
100% de la atención en ti, siendo prácticamente “sordos” para los mensajes de
los demás.
Prolonga el tiempo para impactar tu target, visto que la campaña está dividida en
la fase de crear curiosidad y lanzamiento, mejorando la cobertura global. Crea un
marketing viral porque las personas hablarán entre sí, para averiguar si alguien
tiene más información que ellos para satisfacer su curiosidad.
8
José Anez. (November 19, 2007). Typology VALS. 2016, from Wordpress http://joseanezccmk27.
wordpress.com/2007/11/19/tipologia-vals/
9
Carlos Bravo. (2012). The importance of creating curiosity in marketing and how to achieve it.
2016, Marketing Guerrilla http://www.marketingguerrilla.es/la-importancia-de-crear-curiosidad-en-
el- marketing-y-como-llegarlo
70
Neuromarketing: La Neuropublicidad (las nuevas herramientas del mercadeo)
Desde la perspectiva del neuromarketing la curiosidad la explica José Ruiz
10
de la
siguiente forma: “Nos llama la atención aquello que no es coherente, a nuestro
cerebro le encanta descubrir lo extraño, porque de lo extraño se extrae más
información que de lo habitual y corriente. Uno pasa todos los días por el mismo
camino y lo hace de forma mecánica, pero cuando recordamos ese camino viene a
nuestra mente el tramo aquel en el que tropezamos un día. Todos los días pasando
por el mismo camino, sin embargo recordamos lo relacionado con un hecho
puntual. Por ese mismo motivo. De lo extraordinario se extrae más información
que de lo habitual... Este fenómeno ha sido estudiado por seudocientícos, no
con vallas publicitarias, sino usando imágenes desordenadas del mismo modo en
pantallas, comprobando que recordamos mucho mejor las imágenes cuando se
hacen esos puzles con ellas que cuando están íntegras. Excepto cuando la imagen
es de un hecho extraordinario o curioso...Si el cliente no tiene nada que pensar
sobre tu logo o sobre tu eslogan, no será un “tropiezo” recordado del camino
sino algo más que pasa desapercibido. Hay que lanzar mensajes simples, sí, pero
ello no implica que no haya <nada que pensar> al verlos. O sea, hay que hacer
pensar, pero solo un poquito. Lo suciente para llamar la atención curiosa del
cliente. Pero sin pasarse, porque si el cliente no es capaz de extraer ninguna
información de lo que está viendo, posiblemente no lo recordará asociándolo a
lo que hacemos, con lo que no servirá de nada... Digamos que hay que buscar
el equilibro entre memorabilidad y simplicidad. Imágenes, ideas, y expresiones
sencillas, mejor dicho, simples, pero que hagan pensar un poco a quien lo ve.”
Tomando la analogía del “buhonero”, este lograba captar la atención de la gente
pues les obligaba a crear una estructura mental al imaginar los hechos, un cuentista
a la usanza de un “pregonero medieval”. Ruiz explica que las empresas cometen
errores al creer “... que al cliente hay que dárselo todo mascado y claro”; en la
actualidad con el mundo informático y el acelerado nivel de información diario,
lograr la curiosidad y motivación del cliente se ha vuelto un reto, hoy se está
recurriendo a las neurociencias, esto es el uso de estudios del actuar cerebral de
los consumidores en sus motivaciones emocionales hacia un deseo y necesidad.
Por lo general se estudia como base principal de la motivación la idea de la
“necesidad”, pero la necesidad sufre una trasformación en las etapas que, de
acuerdo a Maslow, se colocan por encima de las necesidades siológicas.
Las necesidades siológicas son condicionadas por el contexto social y económico
que se estacionan por debajo de las necesidades de seguridad, de pertenencia,
autoestima y de autorrealización, creando una conducta precisa en los
consumidores extrapolando sus deseos más allá de la necesidad en sí.
En la investigación típica de mercado, se han medido las reacciones suscitadas
en los sujetos por cambios dinámicos en lo demográco, los ingresos, el género
o la posición de la clase social, etc. Estas mediciones han sido adecuadas para
10
José Ruíz. (January 8, 2014). The power of incompleteness and curiosity: tips for
Get attention. 2016, by Neuromarketing Spain
http://neuromarketingspain.blogspot.com/2014/01/el-poder-de-lo-incompleto-y- la.html
71
TEORÍA Y PRAXIS No. 34, Enero-Julio 2019
realizar planes de mercado y de publicidad en base a patrones de la conducta
de los clientes, estudiando su comportamiento y reacción a estímulos visuales y
auditivos. Los especialistas bajo el criterio de sus experiencias y en base a esas
mediciones crean sus estrategias de mercado.
Por ello, bajo el anterior supuesto, una persona que tiene el suciente ingreso
estaría motivado a comprar un automóvil nuevo entrando en la disyuntiva si
comprar un auto funcional de prestigio japonés o un vehículo de lujo alemán,
la economía clásica nos diría que la racionalidad del demandante está en la
evaluación de sus costos de oportunidad, categorizaría costo-benecio, tomando
racionalmente una decisión, la probabilidad mayor estaría en la compra del
auto japonés, dado que satisfaría la necesidad “siológica” de trasportarse y los
criterios de seguridad monetaria en bajo consumo de combustible y cierto estatus
social. El criterio racional, también nos indica que individuos en una posición de
clase superior comprarán un auto alemán pero ¿qué sucede con aquellos que al
subir sus ingresos y manteniéndose en una posición de clase social menor, tienden
a comprar autos representativos de una clase social superior? La explicación se
daría con base en la extrapolación de las necesidades en los siguientes niveles
que plantea Maslow.
La cuestión en la racionalidad económica, no está absolutamente ligada a
patrones netamente cuanticables, “El Dr. Claudio Waisburg, neurólogo de INECO,
arma que en los procesos cerebrales más importantes actúan las emociones y
la razón, porque son las emociones las que gravitan en la toma de decisiones
personales para lograr objetivos.”
11
“La técnica de las neuroimágenes muestran
que la amígdala, por ejemplo, desempeña un importante papel en la emoción de
miedo y en el recuerdo de sucesos emotivos; mientras la ínsula puede reconocer
las señales de disgusto.
12
La función de la amígdala está relacionada con “... el procesamiento emocional
y social. Se procesa y almacena los recuerdos de eventos emocionales, y también
participa en las actuales respuestas emocionales. Los investigadores también
encuentran que la amígdala en los hombres y las mujeres responden de manera
diferente a las situaciones emocionales.”
13
En el caso de la ínsula “... se piensa que la ínsula procesa la información convergente
para producir un contexto emocionalmente relevante para la experiencia sensorial.
Más especícamente, la “ínsula anterior” está más relacionada al olfato, gusto,
sistema nervioso autonómico y función límbica, mientras la “ínsula posterior”
está más relacionada a funciones somáticas motoras. Experimentalmente se ha
demostrado que la ínsula juega un importante papel en la experiencia del dolor y
11
María Gabriela Ensinck. (7 de octubre de 2011). Neurociencia y conducta. 2016, de La guía Sitio
web: http://psicologia.laguia2000.com/psicologia-y-neurociencia/neurociencia-y-conducta
12
Ibid.
13
Salud y bienestar. (2016). Función de las amígdalas cerebrales. 2016, de Salud y bienestar ht t p://
lasaludi.info/funcion-de-la-amigdala.html
72
Neuromarketing: La Neuropublicidad (las nuevas herramientas del mercadeo)
la experiencia de un gran número de emociones básicas, incluyendo odio, miedo,
disgusto, felicidad y tristeza.”
14
La racionalidad económica supone una correlación entre los “gustos y preferencias”
y la demanda, la cual está ligada a los hábitos, costumbres y cultura, suponiendo
que la aceptación o rechazo social determinara un aumento o disminución de la
cantidad demanda, desde luego la pregunta es ¿qué ha incidido en los gustos y
preferencias de los demandantes?
Presuponer, por ejemplo, que un consumidor en una posición de clase social
baja, elija un vehículo alemán solo por un “gusto”, es presuponer ambiguamente
la reacción obvia, no obstante en los supuestos anteriores, neuronalmente la
motivación podría ser reactiva a emociones de envidia a una clase social superior
y odio a su clase social inferior, disfrazados en un anuncio publicitario sugestivo
que encienda tales emociones.
Ahí el avance actual en el uso de herramientas neuronales para medir las
reacciones cerebrales, ante anuncios que desde la perspectiva publicitaria se han
colocado con la conjugación correcta de los motivadores en los sentidos de un
cliente. Consideremos lo siguiente: “La Súper Bowl puede que sea el mayor evento
deportivo del año en los Estados Unidos de América y los grandes anunciantes
no quieren perderse la oportunidad de aparecer en las pausas publicitarias para
tratar de llegar al máximo número de espectadores posibles. Pero no están solos:
para las compañías de neuromarketing también es el evento del año. Con un
desembolso de 3 millones de dólares por cada spot de 30 segundos, pueden estar
seguros de que muchos de estos anunciantes recurren a su rma predilecta de
neuromarketing para tener una neuro-opinión de su anuncio. Los precios de la
publicidad de la Súper Bowl hacen que la inversión en un estudio de neuromarketing
parezca hasta barata.”
15
INICIOS DE NEUROCIENCIA Y NEURO-PUBLICIDAD
“La neurociencia moderna, que aceptó al cerebro como ente procurador del
sistema nervioso, data del año 1664. El médico inglés, Thomas Willis (1621-
1675), divulga el Cerebri Anatome, documento sobre la anatomía cerebral. Se
considera como el primer intento de conocer a profundidad el sistema nervioso.
Willis fue inuenciado por René Descartes, y tenía especial interés por la losofía
cartesiana... Otro hecho que aportó al desarrollo de esta ciencia, aconteció el 13
de septiembre del año 1848. Ese día Phineas Gage (1823-1860), constructor de
ferrocarriles, perdió en un accidente laboral gran cantidad de corteza cerebral
pre frontal. Phineas no murió, incluso se recuperó físicamente de manera notable.
14
13 Centro de Artículos, Corteza Insular, Funciones, Neuroanatomía, Orígenes, Clínico, Galería Sitio
web: http://centrodeartigos.com/articulos-para-saber-mas/article_58078.html
15
14 Marketing directo. (3 de febrero de 2012). NeuroBowl: ¿Qué pasa si unimos el neuromarketing
y el Super Bowl? 2016, de Marketingdirecto.com, https://www.marketingdirecto.com/marketing-
general/marketing/neurobowl- C2 BFque-pasa-si- unimos-el-neuromarketing-y-la-super-bowl
73
TEORÍA Y PRAXIS No. 34, Enero-Julio 2019
No tenía ningún trastorno motor, ni de lenguaje ni de memoria. Lo que si cambió
fue sólo su personalidad. John Harlow (1819- 1907), su médico, declaró respecto
al caso:
Elsevier ―Su salud física es buena, y me inclino a decir que se ha recuperado
[…] El balance o el saldo, por decirlo así, entre sus facultades intelectuales y sus
predisposiciones animales parece haberse destruido. Es impulsivo, irreverente
[…], maniesta una escasa deferencia hacia sus compañeros, es intolerante con
sus limitaciones o con los consejos que se le ofrecen cuando no coinciden con sus
deseos; es a veces muy obstinado, mas, con todo, caprichoso y vacilante, idea
muchos planes de actuación para el futuro, que abandona nada más organizarlos
[…] A este respecto, su mente ha cambiado por completo, tanto que sus amigos y
conocidos dicen: ya no es Gage.
Este relato promueve los primeros estudios cientícos de los principales efectos
asociados a la destrucción de la corteza pre frontal en un ser humano. Después
del accidente y de dos meses en el hospital, Phineas Gage vivió más de 10 años
y murió por epilepsia a los 37 años de vida. Esta es la primera investigación
cientíca que relaciona la personalidad con el cerebro.”
En la sociedad que se desarrolló a partir de la era industrial, el control de los
mercados funcionó sin el advenimiento de complicadas estrategias de mercado,
el control de estos se hizo con base en preceptos económicos simples, se
fundamentaban en un criterio tradicional de la teoría de mercado, la “oferta
crea su propia demanda”, con la crisis de la década de 1930, quedó en evidencia
que solo los principios económicos sustentados en una producción innita no son
sucientes en el control del mercado.
Los mercados tendieron a ser muy competitivos y se tuvo que considerar la idea
de la fragmentación de estos, tomando en cuenta características de valoración
con respecto a situación demográca, cultura, clase social e ingresos.
Hacer mercadeo “marketing” surge como una necesidad de competitividad
de las empresas, por ello, se requirió de estudios del comportamiento de los
consumidores, como estos actúan ante estímulos diversos, estrategias de
planicación de mercado creadas a partir del estudio de las conductas de los
demandantes.
¿EN QUÉ CONSISTE LA NEURO-PUBLICIDAD?
Es analizar las ondas cerebrales para conocer la eciencia del anuncio publicitario
sin hacer preguntas a las personas, se observa directamente al cerebro
prescindiendo de la interpretación humana, se lee directamente al cerebro.
Partamos tomando como base la teoría económica, que cree que el consumidor es
racional y toma sus decisiones de compra siendo consciente al ver, escuchar y sentir
74
Neuromarketing: La Neuropublicidad (las nuevas herramientas del mercadeo)
un mensaje publicitario, actuando aquí con exclusividad su cerebro “neocórtex”
en el proceso de decisión, no obstante, de acuerdo a “profesional retail”
16
que
toma como base un estudio de Harvard y Yale, el 95% de las decisiones de compra
se toma de forma inconsciente.
Esto se debe a que, “En esencia, el cerebro humano consta de tres formaciones o
cerebros independientes. Cada uno de estos cerebros posee su propia inteligencia,
su propia subjetividad individual, su propio sentido del tiempo y el espacio y su
propia memoria, además de otras funciones*. Estos tres cerebros son, en orden
de evolución, el cerebro reptiliano, el límbico y el neocórtex. Los tres cerebros
están interconectados a nivel neuronal y bioquímico y cada uno controla distintas
funciones de nuestro cuerpo, afectando directamente a nuestra salud, bienestar
y rendimiento personal, profesional o académico.”
17
El neocórtex es la racionalidad, mantiene a las emociones en control, el
lenguaje se encuentra en este cerebro, “desarrolla las capacidades cognitivas:
memorización, concentración, autorreexión, resolución de problemas, habilidad
de escoger el comportamiento adecuado… es la parte consciente de la persona,
tanto a nivel siológico como emocional.”
18.
A este es donde van dirigidos los
esfuerzos de los anuncios publicitarios, pero, el ser humano no siempre hace
lo que piensa, sus actuaciones en el caso de elecciones de compras se realizan
desde el cerebro límbico que impone al racional sus criterios de elección según
los estímulos visuales, olfativos y táctiles.
“El sistema límbico está compuesto por un conjunto de estructuras cuya función
está relacionada con las respuestas emocionales, el aprendizaje y la memoria.
Nuestra personalidad, nuestros recuerdos y en denitiva el hecho de ser como
somos, depende en gran medida del sistema límbico. Los componentes de este
sistema son: amígdala, tálamo, hipotálamo, hipósis, hipocampo, el área septal
(compuesta por el fórnix, cuerpo calloso y bras de asociación), la corteza
orbitofrontal y la circunvolución del cíngulo.”
19
Las funciones son (Ferrer Coyo
2009):
• El tálamo: retransmisor de la información que se recibe hacia las zonas del
cerebro que corresponden para ser procesadas.
• El hipocampo: se encarga de la memoria a largo plazo, el aprendizaje y la
emoción.
• La amígdala: es donde se percibe y se genera el miedo y se ocupa también del
aprendizaje emocional.
16
Profesional minorista. (27 de mayo de 2015). El 95 de las decisiones de compra se toma de forma
inconsciente. 2016, de profesionalretail.com Sitio web: http://profesionalretail.com/el-95-de-las-
decisiones-de-compra-se-toma-de-forma-inconsciente /
17
Salomé Altamira Herce. (21 de febrero de 2011). Los tres cerebros: reptiliano, límbico y neocórtex.
2016, de Health Managing Sitio web: http://www.healthmanaging.com/blog/los-tres- cerebros-
reptiliano-limbico-y-neocortex /
18
Ibid.
19
Psicoactiva. Sitio web: http://www.psicoactiva.com/atlas/sistema-limbico.htm
75
TEORÍA Y PRAXIS No. 34, Enero-Julio 2019
20
Inteligencia Emocional. (-). El cerebro emocional. 2016, de inteligencia-emocional.org Sitio web:
http://www.inteligencia-emocional.org/articulos/elcerebroemocional.htm
21
Salomé Altamira Herce. (21 de febrero de 2011). Los tres cerebros: reptiliano, límbico y neocórtex.
2016, de Health Managing Sitio web: http://www.healthmanaging.com/blog/los-tres- cerebros-
reptiliano-limbico-y-neocortex /
22
Seo web México, marketing en internet. (30 de abril de 2013). ¿Por qué compramos lo que
compramos? 2016, de Seo Web México
https://www.seowebmexico.com/por-que-compramos-lo-compramos/
• El hipotálamo: organismo de regulación en forma de estructura compleja que
se encarga de ajustar las condiciones físicas del cuerpo para que este pueda
adaptarse al entorno. Regula los órganos internos, el sueño y el apetito, entre
muchas cosas.
“El sistema límbico está en constante interacción con la corteza cerebral. Una
transmisión de señales de alta velocidad permite que el sistema límbico y el
neocórtex trabajen juntos, y esto es lo que explica que podamos tener control
sobre nuestras emociones.”
20
El “reptiliano regula las funciones siológicas involuntarias de nuestro cuerpo
y es el responsable de la parte más primitiva de reejo-respuesta. No piensa ni
siente emociones, sólo actúa cuando nuestro cuerpo se lo pide: control hormonal
y de la temperatura, hambre, sed, motivación reproductiva, respiración”.
21
Los
tres cerebros se funden en la determinación de la percepción.
La percepción del consumidor vista según la experiencia social del comportamiento
del consumidor, son “sensaciones”, esto es, respuestas inmediatas de nuestros
receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos, piel) a estímulos básicos.
Así la percepción es “el proceso por el cual la gente selecciona, organiza e
interpreta tales sensaciones para darles signicado.” Tomemos el siguiente relato
para ilustrar lo anterior: “Hace un par de meses visité un conocido restaurante
de comida italiana que me ha dejado con la boca abierta, el ambiente es con
luces calidad amarillas, su decoración barroca, el audio de fondo de chelo y
violín tenues y el olor a pan recién horneado, bueno te atrapa desde el primer
momento y por supuesto no me podía quedar con la boca cerrada quería saber
dónde está el horno de pan y quería verlo, pues para mi sorpresa no existía un
horno de pan, es un aroma en spray que circula por el aire acondicionado.”
22
La acción consciente de entrar a un restaurante parte de la información directa
y clásica, pero se transforma con las percepciones guardadas en la memoria al
entrar en juego los estímulos visuales y olfativos, generando una reacción positiva
(en el caso del ejemplo) del consumidor, la construcción del buhonero llamando
al comprador por medio de su imaginación.
Otro ejemplo: ¿por qué el cerebro preere formas onduladas a formas rectas?
Para explicarlo, veamos entonces “el principio del cachorro o neotenia”:
“Hay una serie de coches que sin saber por qué nos parecen simpáticos y
sentimos una cierta simpatía hacia ellos. El principio de la neotenia o también
76
Neuromarketing: La Neuropublicidad (las nuevas herramientas del mercadeo)
conocido como el del cachorro, nos remonta a nuestro instinto más básico de
proteger a las criaturas. De los tres cerebros que tenemos -neocórtex, límbico
y reptiliano-, se activa el límbico o emocional al ver unos ojos y frente grandes.
Estas características nos resultan agradables, evocan una necesidad de actuar
como protector… Sabiendo esto, gracias a las técnicas de neuromarketing el
Mini Cooper y el Volkswagen Beetle son los únicos que fueron diseñados con tal
propósito. Remitiéndose a las pruebas de los encefalogramas y eye trackers, está
comprobado que nos jamos en los faros y el morro del vehículo y, acto seguido,
se activan las zonas emocionales.
Como ya sabemos, el cerebro emocional determina la mayoría de las decisiones
de compra. A nivel metaconsciente se compra por esa razón, aunque la
respuesta racional por doquier sea porque consume poco combustible o se
crea que son económicos. Se trata de un principio más biológico, las crías nacen
con ojos grandes y frente ancha y provocan la necesidad que alguien las cuide. Es
decir, llaman tu atención conectando con el cerebro límbico.
En denitiva, tanto si vamos a comprar el coche o no, el principio del cachorro
va a conectar con nuestro cerebro emocional y va a crear una fuerte sensación
de conexión.”
23
EL TRABAJO DEL PUBLICISTA EN EL SALVADOR.
El trabajo en una agencia publicitaria según Alirio Cornejo
24
, es de carácter
tradicionalista, “una agencia o empresa publicitaria utiliza los tradicionales
métodos basados en estudios de mercado o análisis del consumidor para crear
una comunicación publicitaria; el proceso de un anuncio publicitario comienza
con la intención comercial del cliente, el publicista o creativo, este debe de estar
conocedor a quien se dirige, muchas veces lo conoce por estudios mercadológicos
o simplemente el diario vivir lo hace llegar a conocerlo, dependiendo de este
conocimiento de sus necesidades o estilo de vida establece la línea a seguir, entre
ellos: anuncios aspiracionales, directos, que muestra benecios, entre otros.”
Fundamentando lo expuesto, nos explica que la medición de las emociones es a
través de la observación en los procesos de venta, o utilizando técnicas como los
grupos de enfoque, el uso de encuestas, con lo que se miden las reacciones de los
usuarios o compradores hacia los productos o servicios publicitados.
23
Borja Moya Notario. (9 de septiembre de 2014). Volkswagen Beetle y Mini Cooper, unos cachorros
adorables. 2016, de Marketing Race
https://marketingrace.wordpress.com/2014/09/09/volkswagen-beetle-y-mini-cooper- unos-
cachorros-que-no-se-tocan /
24
23 Rodolfo Alirio Cornejo Fajardo, publicista y catedrático, entrevista realizada en 2016
77
TEORÍA Y PRAXIS No. 34, Enero-Julio 2019
La base teórica usada por el publicista es el conocido como sistema “VALS”, este
es un “diseño descriptivo para estraticar en categorías a los consumidores”
25
,
con este se segmentan los mercados con base en valores y estilos de vida.
Este sistema enfoca muy bien el criterio racional del cual se ha estado tratando
en este artículo, examinemos la siguiente cita:
“Entre los muchos modelos psicográcos desarrollados, el sistema VALS (Values
And Life Styles), es el planteamiento mejor conocido de la tipología, fue el
resultado de un trabajo de Arnold Mitchell y otros investigadores del Stanford
Research Institute (SRI), en California del Norte, a nes de los años setenta.
Éste análisis permitió dividir a la población adulta de EEUU en segmentos por
valores y estilos de vida. Esta clasicación se mide a través de encuestas con
cuarenta y dos armaciones expresivas de actitudes, valores, actividades e
intereses.
Los resultados permiten clasicar a los encuestados según dos dimensiones
fundamentales: auto orientación y recursos.
La auto orientación determina los objetivos y comportamientos de los individuos,
puede ser impulsada por los propios principios y creencias, por el estatus, la
interacción social y las actividades del sujeto. La dimensión de recursos expresa
las capacidades físicas, psíquicas y materiales con que cuenta el encuestado para
responder a su auto orientación dominante.”
26
El criterio de la “auto orientación” maniesta con claridad que se desarrolla un
nivel racional en las valoraciones de sus creencias, principios y estatus, lo cual
lo llevará a la toma de decisiones con respecto a un bien o servicio, en pocas
palabras cae en la posición racional de la economía clásica por ello se piensa que
valora ecientemente sus necesidades y sabe elegir la forma de satisfacer estas.
De esta presunción deducimos que los publicistas para elaborar una campaña se
abstraen del consumidor, y como un espectador fuera de una corrida de toros,
valoran la destreza del torero en la faena aprendida de lidiar con el toro, es
decir, un comportamiento automatizado de parte del comprador el cual tomará
su decisión tomando los patrones racionales de su experiencia diaria al momento
de ir de compras. Las deducciones, de los publicistas al respecto, también están
basadas en su propia experiencia emocional sobre las reacciones diarias de los
estilos observados en los segmentos de mercado para el cual se ha creado el
satisfactor especíco.
Por lo tanto, aprecian mucho esa experiencia adquirida (y a justa razón) y por
ello consideran que las técnicas neuronales proponen algunos puntos en pro y
contra para su aplicación, en la visión de Alirio Cornejo, su importancia puede
25
24 Tipología Vals. (19 de noviembre de 2007)
https://joseanezccmk27.wordpress.com/2007/11/19/tipologia-vals/
26
Ibid.
78
Neuromarketing: La Neuropublicidad (las nuevas herramientas del mercadeo)
verse como herramienta auxiliar para corroborar las propuestas de los publicistas,
tomemos en cuenta que el conocimiento sobre las técnicas neuronales en el
mercadeo y la publicidad es un campo nuevo en Europa y Estados Unidas y muy
desconocido en la realidad salvadoreña.
Un elemento en contra para este publicista, es el alto costo que podría ser para las
agencias, cito, “La empresa que piense utilizar técnicas de neuropublicidad deben
de tener en cuenta los costos, si bien es cierto les da una ventaja competitiva con
el resto de empresas, las pone en desventajas con los costos de operación, los
cuales incrementarían los precios de los servicios, hay que tener en cuenta que
todas las empresas publicitarias trabajan con créditos a 30 o 60 días. Por lo que
no se puede dar el lujo de no recobrar la inversión en un largo plazo.”
Los argumentos sobre los costos son reales, pero una campaña incurre por lo
general en costos de investigación y propuesta de estrategias altísimos y una
enorme posibilidad que no logren los objetivos propuestos, que sus clientes (en el
caso de un contratista de una agencia publicitaria) no incremente sus benecios
aumentando sus ventas, siendo este el motivo por el cual busca el asesoramiento
y experiencia publicitaria.
CONCLUSIONES
En las ciudades posindustriales, con el crecimiento acelerado de la productividad
y el surgimiento de una diversidad de empresas produciendo bienes iguales o
similares a los otros, la competitividad requirió de estrategias de planicación
de mercado que incitarán las emociones de los posibles consumidores llevándolas
al extremo de la excitación sensorial; por ello, a través de la evolución de las
sociedades el consumo ha pasado de la simple satisfacción de necesidades a una
satisfacción de deseos extrapolados que requieren de nuevas formas de incitación
al consumo, llegando al uso de las neurociencias para explorar las formas de
motivación que el cerebro humano crea en la búsqueda de la satisfacción de sus
necesidades por medio de sus deseos.
Las neurociencias han trascendido de una exploración médica a campos de otras
ciencias sociales como las económicas, en estas, la economía, el mercadeo y la
publicidad realizan sus estudios en el aprovechamiento de los descubrimientos
neuronales en la comprensión del actuar humano, como ciertos estímulos ejercen
la inuencia necesaria al momento de la decisión en sus nanzas y el consumo de
una persona.
Lo anterior ha creado la polémica entre lo moral y el costumbrismo:
En lo moral, se crea la idea de un abuso por la manipulación de las emociones
a través de los estímulos sensoriales y, por tanto, es una especie de “lavado de
cerebro” para obligar al consumismo innecesario, pero al observar la evolución de
las sociedades, queda claro que el uso de los estímulos sensoriales se ha estado
utilizando en su estado primitivo.
79
TEORÍA Y PRAXIS No. 34, Enero-Julio 2019
En el costumbrismo, las agencias de publicidad son reacias al uso de este tipo de
mecanismos por considerar su alto costo y que es en esencia una herramienta
que permite la corroboración de ciertas estrategias de mercadeo y publicidad,
pero hay que considerar que su uso se está extendiendo en algunos países como
Estados Unidos, donde en un evento como el “Súper Bowl” son millones de
dólares por un pequeño espacio para anunciarse en las cadenas que transmiten
el evento, las agencias miden la reacción sensorial de los espectadores a los
anuncios para acertar cual debe ser el mejor a pasar en ese momento preciso e
incentivar el consumo de su producto.
Polémico o no, las neurociencias están marcando una mejor comprensión de
la conducta del ser humano en su entendimiento como individuo y ente social,
ello puede ser una herramienta de estudio para los economistas, mercadólogos,
politólogos, sociólogos y publicistas.
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