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Vol. 24, N.
o
49, semestral: septiembre-febrero 2026, pp. 87-116
https://doi.org/10.61604/typ.v25i49.594
https://hdl.handle.net/11715/2936
ISSN 1994-733X e-ISSN 2707-7411
ISNI 0000-0000-8755-6191
CC BY-NC-SA
https://doi.org/10.61604/typ.v25i49.594
https://hdl.handle.net/11715/2936
Marketing digital intercultural mediante COIL:
sistematización de una experiencia pedagógica
entre Colombia y El Salvador
Intercultural Digital Marketing through COIL:
Systematization of a Pedagogical Experience
between Colombia and El Salvador
N.
o
49
Editorial Universidad Don Bosco - El Salvador
José Javier Castro Medina
1
Fundación de Estudios Superiores Comfanorte - FESC
Colombia
Correo electrónico: doc_jj_castro@fesc.edu.co
ORCID: https://orcid.org/0009-0004-1026-5851
Ana Gabriela Peña de Castillo
2
Universidad Don Bosco
El Salvador
Correo electrónico: ana.pena@udb.edu.sv
ORCID: https://orcid.org/0009-0001-3077-1856
Evelyn Cristina Rojas Torres
2
Universidad Don Bosco
El Salvador
Correo electrónico: evelyn.rojas@udb.edu.sv
ORCID: https://orcid.org/0009-0008-8592-8815
Artículo 4
1
Fundación de Estudios Superiores Comfanorte - FESC Colombia
2
Salvadoreñas, Investigadoras asociadas, Universidad Don Bosco
Los artículos de la Revista Teoría y Praxis de la Universidad Don Bosco,
El Salvador, se publican bajo los términos de la Licencia Creative
Commons: Reconocimiento, No Comercial, Compartir Igual 4.0
Castro Medina, J., Peña de Castillo, A., & Rojas Torres, E. (2026). Marketing digital intercultural
mediante COIL: sistematización de una experiencia pedagógica entre Colombia y El Salvador.
Teoría y Praxis, 24(49), 87-116. https://doi.org/10.61604/typ.v25i49.594
Vol. 24, N.
o
49 septiembre-febrero 2026 pp. 87-116
ISSN 1994-733X
e-ISSN 2707-7411
ISNI 0000-0000-8755-6191
José Javier Castro Medina, Ana Gabriela Peña de Castillo, Evelyn Cristina Rojas Torres
Marketing digital intercultural mediante COIL: sistematización de una
experiencia pedagógica entre Colombia y El Salvador
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Resumen
El presente artículo sistematiza una experiencia pedagógica basada
en la metodología Collaborative Online International Learning (COIL),
desarrollada entre la Fundación de Estudios Superiores Comfanorte,
Colombia, y la Universidad Don Bosco, El Salvador, en torno al proyecto
“Marketing Digital Intercultural: Cómo cambia el consumidor según
el país”. La investigación tuvo como propósito analizar los aportes
pedagógicos de una experiencia COIL para la formación en marketing
digital intercultural, mediante la revisión de evidencias asociadas al
análisis comparativo del comportamiento del consumidor digital y al
diseño de campañas adaptadas culturalmente. El estudio se desarrolló
bajo un enfoque cualitativo, con sistematización de experiencia
pedagógica, estudio de caso y análisis documental. El corpus estuvo
conformado por documentos de planicación, cronograma, rúbrica,
seis productos académicos elaborados por equipos estudiantiles,
presentaciones nales, registros audiovisuales y reexiones grupales.
Los resultados muestran que los estudiantes identicaron diferencias
interpretativas entre consumidores colombianos y salvadoreños
en conanza digital, sensibilidad al precio, uso de plataformas,
preferencias de contenido y adaptación de mensajes. Asimismo,
evidenciaron retos de trabajo internacional, coordinación de horarios,
diferencias culturales y uso de herramientas digitales. Se concluye
que el COIL puede funcionar como estrategia de internacionalización
en casa y mediación pedagógica para formar estudiantes capaces de
interpretar mercados culturalmente diferenciados y diseñar propuestas
de marketing digital contextualizadas.
Palabras clave: COIL; internacionalización en casa; marketing digital
intercultural; comportamiento del consumidor; educación superior.
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ISSN 1994-733X e-ISSN 2707-7411
ISNI 0000-0000-8755-6191
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Abstract
This article systematizes a pedagogical experience based on
Collaborative Online International Learning (COIL), developed between
Fundación de Estudios Superiores Comfanorte, Colombia, and
Universidad Don Bosco, El Salvador, within the project “Intercultural
Digital Marketing: How Consumers Change According to the Country.”
The study aimed to analyze the pedagogical contributions of a COIL
experience to training in intercultural digital marketing, through the
review of evidence related to comparative analysis of digital consumer
behavior and the design of culturally adapted campaigns. The
research followed a qualitative approach based on systematization
of a pedagogical experience, case study design, and documentary
analysis. The corpus included planning documents, a project schedule,
an evaluation rubric, academic products developed by student teams,
nal presentations, audiovisual records, and group reections. The
ndings show that students identied similarities and differences
between Colombian and Salvadoran consumers regarding digital
trust, price sensitivity, platform use, content preferences, and message
adaptation. They also recognized challenges related to international
teamwork, time coordination, cultural differences, and digital tool
use. The study concludes that COIL can function as a strategy for
internationalization at home and as pedagogical mediation for training
students capable of interpreting culturally differentiated markets and
designing contextualized digital marketing proposals within higher
education contexts.
Keywords: COIL; internationalization at home; intercultural digital
marketing; consumer behavior; higher education.
José Javier Castro Medina, Ana Gabriela Peña de Castillo, Evelyn Cristina Rojas Torres
Marketing digital intercultural mediante COIL: sistematización de una
experiencia pedagógica entre Colombia y El Salvador
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1. Introducción
La internacionalización de la educación superior ha transitado de
una visión centrada en la movilidad física hacia enfoques más amplios,
inclusivos y curriculares. Aunque los intercambios presenciales
continúan siendo una expresión relevante de la cooperación
académica, la internacionalización contemporánea también incorpora
procesos formativos desarrollados dentro del currículo y del aula, en
diálogo con desafíos globales e interculturales (Knight, 2003, 2004; de
Wit, 2011; Hudzik, 2011; Altbach & Knight, 2007).
Desde esta perspectiva más amplia, la internacionalización en casa
ha surgido como una alternativa orientada a incorporar dimensiones
internacionales, interculturales y globales en los procesos formativos
sin requerir desplazamiento físico. Esta perspectiva permite que más
estudiantes participen en experiencias con sentido internacional,
especialmente cuando dichas experiencias se integran de manera
intencionada al currículo y a los resultados de aprendizaje (Wächter,
2003; Beelen & Jones, 2015; Leask, 2015).
Dentro de estas alternativas, el Aprendizaje Colaborativo
Internacional en Línea, conocido como COIL por sus siglas en inglés, se
ha consolidado como una metodología que permite conectar aulas de
diferentes países mediante tecnologías digitales y tareas académicas
compartidas. La literatura sobre intercambio virtual y telecolaboración
destaca que este tipo de experiencias requiere diseño pedagógico,
interacción signicativa y producción conjunta, más allá de la simple
conexión tecnológica (Abrahamse et al., 2015; Helm, 2015; Rubin,
2017; O’Dowd, 2018).
La pertinencia de este tipo de experiencias se hace especialmente
visible en campos disciplinares como el marketing digital, donde el
comportamiento del consumidor no puede entenderse únicamente
desde variables tecnológicas o económicas. Las decisiones de
compra, la conanza en los canales digitales, el uso de redes sociales
y la relación con las marcas están mediadas por factores culturales,
sociales y contextuales (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019; Solomon,
2020).
A pesar del crecimiento de las experiencias COIL en educación
superior, todavía se requieren más estudios que sistematicen su
aplicación en áreas disciplinares especícas, especialmente en
contextos latinoamericanos y en campos vinculados con el marketing
digital intercultural. Buena parte de la literatura sobre intercambio
virtual se ha concentrado en competencias lingüísticas, interculturales
o de internacionalización curricular en términos generales (Guth &
Helm, 2010; O’Dowd & Lewis, 2016).
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Este vacío resulta relevante porque América Latina presenta
condiciones particulares para el desarrollo de experiencias COIL.
Por una parte, las instituciones de educación superior enfrentan
restricciones presupuestales que dicultan la movilidad internacional
tradicional; por otra, el avance de las tecnologías digitales permite
construir escenarios de colaboración académica regional con mayor
exibilidad y menor costo (Beelen & Jones, 2015; O’Dowd, 2018).
En este marco se desarrolló el proyecto “Marketing Digital
Intercultural: Cómo cambia el consumidor según el país”, una
experiencia pedagógica COIL realizada entre la Fundación de Estudios
Superiores Comfanorte, Colombia, y la Universidad Don Bosco,
El Salvador. La experiencia tuvo como propósito analizar cómo las
diferencias culturales inuyen en el comportamiento del consumidor
digital en ambos países, dentro de una misma categoría de producto o
servicio (Proyecto Colaborativo COIL, 2026).
La experiencia se estructuró en fases progresivas que incluyeron
integración intercultural, conformación de equipos internacionales,
selección de categorías de mercado, diseño y aplicación de encuestas,
recolección de información sectorial, análisis comparativo del
consumidor y elaboración de propuestas nales de campaña digital.
Esta secuencia permitió articular aprendizaje colaborativo internacional
con conceptos propios del marketing digital (Cronograma del Proyecto
COIL, 2026; Proyecto Colaborativo COIL, 2026).
Desde una perspectiva investigativa, esta experiencia ofrece una
oportunidad para analizar el valor pedagógico del COIL más allá de su
dimensión internacional. No se trata únicamente de documentar una
actividad académica entre dos universidades, sino de comprender cómo
una estrategia de colaboración internacional mediada por tecnología
puede contribuir al desarrollo de competencias interculturales, digitales,
investigativas y colaborativas (Deardorff, 2006; O’Dowd, 2018).
En consecuencia, el artículo se orienta a sistematizar esta
experiencia como un caso pedagógico de COIL aplicado al marketing
digital intercultural, con énfasis en los aportes formativos derivados
del análisis comparativo del consumidor y del diseño de campañas
adaptadas a dos contextos nacionales (Proyecto Colaborativo COIL,
2026; Rúbrica de evaluación, 2026).
1.1 Planteamiento del problema
La internacionalización de la educación superior ha impulsado
estrategias pedagógicas que permiten ampliar la formación global sin
depender exclusivamente de la movilidad física. Sin embargo, aunque
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Marketing digital intercultural mediante COIL: sistematización de una
experiencia pedagógica entre Colombia y El Salvador
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las experiencias COIL han ganado presencia, aún existe la necesidad
de sistematizar su aplicación en campos disciplinares especícos y
contextos latinoamericanos (Knight, 2004; Beelen & Jones, 2015).
En particular, el marketing digital plantea retos formativos que van
más allá del dominio técnico de plataformas, contenidos y canales. La
comprensión del consumidor digital exige analizar factores culturales,
sociales, económicos y comunicativos que inuyen en la manera como
las personas buscan información, interactúan con las marcas, confían
en entornos digitales y toman decisiones de compra (Chaffey & Ellis-
Chadwick, 2019; Solomon, 2020).
En este contexto, las experiencias COIL pueden representar
una estrategia pedagógica pertinente para fortalecer competencias
interculturales, digitales, investigativas y colaborativas. Al trabajar con
estudiantes de distintos países, esta metodología permite contrastar
realidades de mercado, identicar diferencias culturales, analizar
hábitos de consumo digital y diseñar propuestas de comunicación
adaptadas a cada contexto (Rubin, 2017; O’Dowd, 2018).
La experiencia “Marketing Digital Intercultural: Cómo cambia el
consumidor según el país”, desarrollada entre Colombia y El Salvador,
constituye un caso relevante para analizar cómo una estrategia COIL
puede articular internacionalización en casa, aprendizaje colaborativo
y formación aplicada en marketing digital (Proyecto Colaborativo COIL,
2026; Cronograma del Proyecto COIL, 2026).
En consecuencia, el problema de investigación se centra en
comprender cómo una experiencia pedagógica COIL contribuye al
fortalecimiento de competencias en marketing digital intercultural, a
partir del análisis documental de productos académicos generados
por los estudiantes y de la sistematización del proceso formativo
desarrollado entre ambas instituciones (Bowen, 2009; Jara Holliday,
2018).
1.2 Pregunta de investigación
¿Qué aportes pedagógicos emergen de una experiencia COIL
entre Colombia y El Salvador para la formación en marketing digital
intercultural?
1.3 Objetivo general
Sistematizar una experiencia pedagógica COIL desarrollada entre
Colombia y El Salvador, orientada al fortalecimiento de competencias
en marketing digital intercultural a partir del análisis comparativo del
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comportamiento del consumidor digital y el diseño de campañas
adaptadas culturalmente (Proyecto Colaborativo COIL, 2026; Rúbrica
de evaluación, 2026).
1.4 Objetivos especícos
Describir el diseño pedagógico de la experiencia COIL aplicada al
marketing digital intercultural entre Colombia y El Salvador (Cronograma
del Proyecto COIL, 2026).
Analizar los productos académicos elaborados por los estudiantes
como evidencias de aprendizaje en torno al comportamiento del
consumidor digital y la adaptación cultural de campañas (Bowen,
2009; Rúbrica de evaluación, 2026).
Identicar los aportes de la experiencia al fortalecimiento de
competencias interculturales, digitales, investigativas y colaborativas
(Deardorff, 2006; O’Dowd, 2018).
Reconocer los principales retos pedagógicos derivados del trabajo
colaborativo internacional mediado por tecnologías digitales (Guth &
Helm, 2010; Harasim, 2012).
1.5 Justicación
La sistematización de esta experiencia resulta pertinente
porque contribuye a la comprensión del COIL como estrategia de
internacionalización en casa aplicada a la formación en marketing
digital. En contextos donde la movilidad internacional física puede estar
limitada, las metodologías de colaboración internacional mediadas
por tecnología ofrecen una alternativa para democratizar el acceso
a experiencias académicas globales (Beelen & Jones, 2015; Rubin,
2017).
Desde el punto de vista pedagógico, el estudio permite analizar
cómo el trabajo en equipos multiculturales favorece la construcción
de aprendizajes aplicados. La experiencia no se limita a la interacción
entre estudiantes de dos países, sino que articula investigación del
consumidor, análisis comparativo de mercados, interpretación de
diferencias culturales y diseño de propuestas de campaña digital
(Deardorff, 2006; Proyecto Colaborativo COIL, 2026).
Desde el campo del marketing digital, el artículo aporta al análisis
de la formación de profesionales capaces de adaptar estrategias a
contextos culturales diferenciados. En un entorno digital globalizado,
las marcas, los contenidos y los canales no funcionan de manera
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Marketing digital intercultural mediante COIL: sistematización de una
experiencia pedagógica entre Colombia y El Salvador
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idéntica en todos los mercados (De Mooij, 2019; Chaffey & Ellis-
Chadwick, 2019).
Asimismo, el estudio tiene valor metodológico porque propone
analizar productos académicos de estudiantes como evidencias
pedagógicas mediante una revisión documental agregada y
anonimizada. Esta decisión permite valorar aprendizajes derivados de
la experiencia sin atribuir autoría cientíca individual a los estudiantes
ni exponer datos personales (Bowen, 2009; COPE, 2019; ICMJE,
2026).
Finalmente, el artículo puede aportar a instituciones interesadas en
fortalecer procesos de internacionalización curricular, especialmente
en programas de administración, negocios, mercadeo y comunicación.
La experiencia Colombia-El Salvador ofrece un referente para diseñar
proyectos COIL orientados al análisis de mercados latinoamericanos,
colaboración internacional y desarrollo de competencias profesionales
en entornos digitales (Leask, 2015; O’Dowd, 2018).
2. Marco teórico
2.1 Internacionalización en casa y metodología COIL
La internacionalización de la educación superior ha dejado de
entenderse exclusivamente como movilidad física de estudiantes
y docentes. Si bien los programas de intercambio continúan siendo
mecanismos relevantes, su alcance suele estar condicionado por
factores económicos, administrativos, geográcos y curriculares
(Knight, 2004; Altbach & Knight, 2007).
La internacionalización en casa amplía el sentido tradicional de
la cooperación académica, al integrar experiencias, contenidos,
interacciones y problemas de alcance internacional dentro del
proceso educativo local. Esta perspectiva favorece el desarrollo
de competencias globales en estudiantes que no necesariamente
participan en procesos de movilidad física (Beelen & Jones, 2015;
Leask, 2015).
Dentro de estas estrategias, el COIL ha adquirido relevancia
como metodología que conecta aulas de diferentes países mediante
tecnologías digitales. Esta metodología permite que estudiantes de
instituciones geográcamente distantes trabajen conjuntamente en
actividades académicas integradas al currículo mediante interacciones
sincrónicas y asincrónicas (Rubin, 2017; O’Dowd, 2018).
El COIL se diferencia de una clase virtual convencional porque no
se reduce al uso de plataformas digitales para transmitir contenidos. Su
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rasgo distintivo está en el diseño intencionado de una experiencia de
colaboración internacional que exige planicación docente, acuerdos
interinstitucionales y criterios comunes de evaluación (Guth & Helm,
2010; O’Dowd & Lewis, 2016).
En el campo del marketing digital, el COIL ofrece un escenario
formativo valioso porque permite contrastar hábitos de consumo,
percepciones de marca, niveles de conanza y formas de interacción
con contenidos en diferentes países. Esto convierte el intercambio
virtual en un espacio para aplicar conceptos disciplinares en contextos
culturales diferenciados (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019; Proyecto
Colaborativo COIL, 2026).
2.2 Aprendizaje colaborativo internacional y competencia
intercultural
El aprendizaje colaborativo internacional constituye uno de los
componentes centrales de las experiencias COIL, porque permite que
estudiantes de diferentes contextos culturales construyan conocimiento
a partir de tareas académicas compartidas. Este enfoque parte de
la premisa de que el aprendizaje se fortalece mediante interacción,
negociación de signicados y producción conjunta (Johnson et al.,
1998; Harasim, 2012).
Desde una perspectiva socioconstructivista, el aprendizaje se
fortalece cuando los estudiantes interactúan, confrontan ideas,
explican sus puntos de vista y construyen respuestas comunes frente
a una situación de estudio. En una experiencia COIL, esta interacción
adquiere una dimensión internacional al incluir estudiantes con
referentes culturales distintos (Vygotsky, 1978; Garrison et al., 2000).
La competencia intercultural puede entenderse como la capacidad
de interactuar de manera efectiva y apropiada con personas de otros
contextos culturales, a partir de apertura, respeto, curiosidad, empatía,
exibilidad e interpretación crítica de las diferencias. Esta comprensión
se relaciona con enfoques que analizan tanto los resultados de
aprendizaje intercultural como los procesos de sensibilidad y adaptación
frente a la diferencia cultural (Deardorff, 2006, 2009; Byram, 1997;
Bennett, 1993).
En una experiencia COIL, la competencia intercultural se desarrolla
a través de la interacción práctica con otros estudiantes y no solamente
mediante la exposición teórica a contenidos sobre cultura. Este
carácter aplicado se relaciona con el aprendizaje experiencial, en el
que la acción, la reexión y la conceptualización permiten transformar
la experiencia en conocimiento signicativo (Kolb, 1984; Deardorff,
2006; O’Dowd, 2018).
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Marketing digital intercultural mediante COIL: sistematización de una
experiencia pedagógica entre Colombia y El Salvador
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El análisis del comportamiento del consumidor digital ofrece un
escenario adecuado para trabajar la competencia intercultural, porque
las prácticas de consumo están inuenciadas por valores culturales,
conanza, sensibilidad al precio, hábitos de comunicación y usos
sociales de plataformas digitales (De Mooij, 2019; Solomon, 2020).
2.3 marketing digital intercultural y comportamiento del
consumidor
El marketing digital se ha consolidado como un campo estratégico
para la relación entre organizaciones, marcas y consumidores en
entornos mediados por tecnologías. Su desarrollo implica comprender
comportamientos, canales, contenidos, datos, experiencia del usuario
y decisiones de valor en ecosistemas digitales cada vez más integrados
(Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019; Ryan, 2016; Kingsnorth, 2022; Kotler
& Keller, 2016).
El consumidor digital no puede comprenderse como sujeto
homogéneo. Aunque las plataformas digitales operan bajo lógicas
globales, los comportamientos de consumo están condicionados por
factores culturales, sociales, económicos y tecnológicos. En este
sentido, las dimensiones culturales inuyen en la forma como los
consumidores interpretan mensajes, confían en marcas, valoran el
riesgo y responden a propuestas comerciales (Hofstede et al., 2010;
De Mooij, 2019; Solomon, 2020; Schiffman & Wisenblit, 2019).
El marketing digital intercultural surge como una perspectiva
necesaria para analizar cómo las estrategias digitales deben adaptarse
a mercados culturalmente diferenciados. No basta con replicar una
campaña ni traducir mensajes de un contexto a otro; se requiere
interpretar valores, códigos comunicativos, niveles de conanza,
prácticas tecnológicas y expectativas de consumo propias de cada
mercado (Hofstede et al., 2010; Usunier & Lee, 2013; De Mooij, 2019).
La noción de glocalización resulta útil para comprender este
fenómeno. Las marcas y estrategias digitales pueden tener alcance
global, pero su efectividad depende de la capacidad de adaptarse a
realidades locales mediante ajustes en mensajes, benecios, formatos,
canales y llamados a la acción (Robertson, 1995; Kotler et al., 2017).
En experiencias formativas de marketing digital, el análisis
intercultural del consumidor permite que los estudiantes comprendan
la relación entre cultura y estrategia. Comparar consumidores de
diferentes países obliga a reconocer que las métricas, plataformas y
formatos digitales no explican por sí solos el éxito de una campaña
(Kotler et al., 2021; Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).
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2.4 Sistematización de experiencias pedagógicas y análisis
documental
La sistematización de experiencias pedagógicas constituye una
estrategia metodológica orientada a reconstruir, interpretar y producir
conocimiento a partir de prácticas educativas concretas. A diferencia
de una descripción de actividades, implica organizar críticamente
una experiencia e identicar aprendizajes transferibles (Jara Holliday,
2018).
El estudio de caso pedagógico complementa esta perspectiva,
dado que permite examinar en profundidad una experiencia educativa
concreta en un contexto institucional especíco. El caso no se
selecciona por representar estadísticamente a una población, sino
por su valor analítico y por la posibilidad de comprender un fenómeno
educativo en su ambiente real (Stake, 1995; Yin, 2018).
El análisis documental constituye una técnica adecuada para
estudiar materiales generados durante una experiencia. En este tipo
de análisis, los documentos permiten reconstruir procesos, identicar
patrones, interpretar signicados y reconocer evidencias de aprendizaje
(Bowen, 2009; Flick, 2018).
Los productos académicos de los estudiantes fueron entendidos
como evidencias pedagógicas, no como obras cientícas individuales.
Esta distinción es fundamental desde el punto de vista ético y
metodológico porque evita confundir participación formativa con
autoría cientíca del manuscrito (COPE, 2019; ICMJE, 2026).
En consecuencia, la combinación entre sistematización de
experiencia pedagógica, estudio de caso cualitativo y análisis
documental ofrece una ruta metodológica coherente para estudiar el
valor formativo del COIL aplicado al marketing digital intercultural (Jara
Holliday, 2018; Bowen, 2009; Yin, 2018).
3. Metodología
La investigación se desarrolló bajo un enfoque cualitativo, pertinente
para comprender experiencias educativas situadas, interpretar
procesos formativos y analizar evidencias documentales producidas
en contextos reales de aprendizaje (Flick, 2018; Merriam & Tisdell,
2016; Creswell & Poth, 2018). En esta articulación metodológica, la
sistematización de experiencia pedagógica constituye el enfoque
central; el estudio de caso delimita la experiencia analizada; y el
análisis documental funciona como la técnica principal de recolección,
organización e interpretación del corpus (Jara Holliday, 2018; Yin,
2018; Bowen, 2009).
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El diseño metodológico correspondió a un estudio de caso
pedagógico, debido a que se analizó una experiencia educativa
concreta desarrollada en un contexto institucional especíco. El
estudio de caso permite examinar fenómenos contemporáneos dentro
de su contexto real, especialmente cuando el fenómeno y el contexto
se encuentran estrechamente relacionados (Yin, 2018; Stake, 1995).
El caso analizado fue la experiencia COIL denominada “Marketing
Digital Intercultural: Cómo cambia el consumidor según el país”,
desarrollada entre la Fundación de Estudios Superiores Comfanorte,
Colombia, y la Universidad Don Bosco, El Salvador. Esta experiencia
fue seleccionada por su valor pedagógico y analítico, al articular
internacionalización en casa, aprendizaje colaborativo internacional,
investigación del consumidor digital y diseño de campañas adaptadas
culturalmente (Proyecto Colaborativo COIL, 2026).
La sistematización de la experiencia permitió reconstruir el proceso
pedagógico desde su planicación hasta la elaboración de productos
nales. La sistematización de experiencias se entiende como un
proceso de reconstrucción crítica de una práctica vivida, orientado a
producir conocimiento a partir de la reexión ordenada sobre la acción
educativa (Jara Holliday, 2018; Cronograma del Proyecto COIL, 2026).
3.1 Corpus documental
El corpus documental estuvo conformado por materiales de
planicación, evaluación y producción académica generados durante
la experiencia COIL. Entre los documentos pedagógicos se incluyeron
el documento base del proyecto, el cronograma de trabajo y la
rúbrica de evaluación, los cuales permitieron reconstruir objetivos,
fases, actividades, entregables y criterios de valoración (Proyecto
Colaborativo COIL, 2026; Cronograma del Proyecto COIL, 2026;
Rúbrica de evaluación, 2026).
También se analizaron seis productos académicos elaborados
por equipos estudiantiles, correspondientes a aplicaciones móviles/
delivery, sector nanciero, telecomunicaciones/Claro, entretenimiento y
deporte/streaming, comida rápida y sector primario. Estos documentos
fueron considerados evidencias pedagógicas del proceso formativo y
no obras cientícas individuales de los participantes (Bowen, 2009;
Productos académicos 1, 2, 3, 4, 5 y 6, 2026).
De manera complementaria, el corpus incorporó reexiones
grupales de cierre y registros audiovisuales derivados de las
presentaciones nales del proyecto COIL. En estos espacios, los
estudiantes expresaron valoraciones sobre la experiencia, los
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aprendizajes alcanzados, los retos de coordinación internacional,
la interacción con compañeros de otro país y el reconocimiento de
similitudes y diferencias culturales entre Colombia y El Salvador
(Reexiones grupales de cierre, 2026; Registros audiovisuales de
presentaciones nales, 2026).
Estas reexiones no fueron tratadas como entrevistas estructuradas
ni como encuesta cuantitativa de percepción, sino como evidencias
cualitativas complementarias del proceso pedagógico. Su análisis
permitió identicar recurrencias en torno a la valoración positiva de la
experiencia, el fortalecimiento de habilidades de trabajo internacional,
la organización del tiempo, la comunicación entre equipos, el uso
de herramientas digitales, la ampliación de redes académicas y
el reconocimiento de diferencias culturales dentro de un contexto
latinoamericano compartido (Bowen, 2009; Braun & Clarke, 2006; Jara
Holliday, 2018).
El uso de documentos como fuente de información resultó pertinente
porque la experiencia COIL produjo evidencias formales del proceso
de aprendizaje. En investigación cualitativa, el análisis documental
permite complementar la comprensión de un fenómeno mediante la
revisión sistemática de registros, informes, productos institucionales y
materiales generados por los participantes (Bowen, 2009; Flick, 2018).
3.2 Categorías de análisis
Tabla 1
Categorías de análisis documental
Categoría Evidencias buscadas
Relación con
competencias
Investigación
del consumidor
y del sector
Encuestas, revisión
sectorial, hábitos
digitales, marcas,
tendencias y
oportunidades en
Colombia y El Salvador.
Competencia
investigativa y lectura
del entorno.
Análisis
comparativo
intercultural
Similitudes y diferencias
en conanza digital,
precio, plataformas,
contenido, acceso y
formas de consumo.
Competencia
intercultural y
pensamiento
comparativo.
Propuesta
de campaña
digital
Público objetivo,
mensaje central, canales
digitales, estrategia de
contenido y adaptación
cultural.
Competencia
estratégica y creatividad
aplicada.
José Javier Castro Medina, Ana Gabriela Peña de Castillo, Evelyn Cristina Rojas Torres
Marketing digital intercultural mediante COIL: sistematización de una
experiencia pedagógica entre Colombia y El Salvador
100
Categoría Evidencias buscadas
Relación con
competencias
Trabajo
colaborativo
internacional
Evidencias de
coordinación,
reuniones, documentos
compartidos, uso
de plataformas y
construcción conjunta.
Competencia
colaborativa e
intercultural.
Apropiación de
herramientas
digitales
Uso de formularios,
Canva, PowerPoint,
documentos
compartidos, mensajería
y videoconferencias.
Competencia digital
y producción de
contenidos.
Reexión
sobre el
aprendizaje
Conclusiones,
reexiones individuales
y reconocimiento de
aprendizajes culturales y
disciplinares.
Metacognición
y aprendizaje
experiencial.
Nota. Elaboración propia a partir del documento base del proyecto, la rúbrica
de evaluación y la literatura sobre análisis documental y análisis temático
(Proyecto Colaborativo COIL, 2026; Rúbrica de evaluación, 2026; Bowen,
2009; Braun & Clarke, 2006).
Las categorías fueron denidas de manera deductiva a partir de
los objetivos del proyecto, los entregables solicitados y los criterios
establecidos en la rúbrica de evaluación. Esta decisión permitió ordenar
la revisión de los productos académicos y vincular el análisis con los
propósitos formativos de la experiencia (Rúbrica de evaluación, 2026;
Braun & Clarke, 2006).
La denición y organización de categorías se apoyó en principios
del análisis temático, entendido como un método exible para
identicar, organizar e interpretar patrones de signicado dentro de
datos cualitativos. Aunque el estudio no desarrolló un análisis inductivo
puro, sí utilizó una lógica categorial para identicar recurrencias y
diferencias en los productos revisados (Braun & Clarke, 2006; Flick,
2018).
3.3 Procedimiento de análisis
El procedimiento de análisis se desarrolló en cinco momentos:
revisión de documentos de planicación, construcción de matriz de
análisis, revisión de productos académicos, lectura transversal de
101
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49, semestral: septiembre-febrero 2026, pp. 87-116
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patrones y discusión de hallazgos a la luz del marco teórico. El uso
de matrices y lecturas comparativas permitió organizar evidencias,
reducir dispersión analítica y sostener una interpretación coherente
del corpus documental (Bowen, 2009; Miles et al., 2014; Flick, 2018).
Para responder al carácter comparativo de la experiencia, se
construyó una matriz de recurrencias por institución, orientada a
contrastar las percepciones expresadas por estudiantes de Colombia
y El Salvador en dimensiones como valoración de la experiencia,
aprendizaje intercultural, trabajo colaborativo, retos de coordinación,
habilidades profesionales y aportes al marketing digital intercultural.
Dado que no se contó con una base de datos individual estandarizada
ni con escalas de medición aplicadas a todos los participantes, no se
realizaron pruebas estadísticas inferenciales; en su lugar, se desarrolló
un análisis comparativo cualitativo de las evidencias disponibles
(Merriam & Tisdell, 2016; Flick, 2018; Braun & Clarke, 2006).
La lectura de los productos se centró en hallazgos agregados de la
experiencia y no en valoración individual de estudiantes o grupos. Esta
decisión permitió interpretar evidencias de aprendizaje sin convertir
el análisis en una evaluación de desempeño particular (Merriam &
Tisdell, 2016; COPE, 2019).
Finalmente, los resultados fueron interpretados a la luz del
marco teórico sobre internacionalización en casa, COIL, aprendizaje
colaborativo internacional, competencia intercultural, marketing digital
y comportamiento del consumidor. Esta fase permitió discutir el aporte
pedagógico de la experiencia y sus implicaciones para la formación en
marketing digital intercultural (Beelen & Jones, 2015; O’Dowd, 2018;
Deardorff, 2006; Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).
3.4 Consideraciones éticas y criterios de rigor
Los productos académicos, las reexiones grupales de cierre y
los registros audiovisuales derivados de las presentaciones nales
fueron tratados como evidencias pedagógicas de una actividad
curricular regular. En consecuencia, el análisis se realizó de manera
agregada y anonimizada, evitando la exposición de nombres,
correos electrónicos, códigos estudiantiles, calicaciones o cualquier
dato personal de los participantes. Al no incorporarse testimonios
individuales identicables ni datos sensibles, el tratamiento del corpus
se limitó a la sistematización agregada de aprendizajes, bajo criterios
de mínima exposición, condencialidad y no evaluación individual de
desempeños (COPE, 2019; ICMJE, 2026; Jara Holliday, 2018).
José Javier Castro Medina, Ana Gabriela Peña de Castillo, Evelyn Cristina Rojas Torres
Marketing digital intercultural mediante COIL: sistematización de una
experiencia pedagógica entre Colombia y El Salvador
102
El estudio no atribuye autoría cientíca individual a los estudiantes
sobre el presente artículo, debido a que los productos analizados
fueron elaborados como parte de una actividad académica de clase.
Esta decisión se fundamenta en criterios de autoría académica que
distinguen participación formativa y responsabilidad intelectual sobre
un manuscrito cientíco (COPE, 2019; ICMJE, 2026).
Para fortalecer la calidad del análisis, se empleó triangulación
documental entre materiales de planicación, rúbrica de evaluación y
productos académicos elaborados por los estudiantes. La triangulación
permite contrastar fuentes, fortalecer la interpretación y aumentar la
consistencia del análisis cualitativo (Flick, 2018; Yin, 2018).
4. Resultados
4.1 Investigación del consumidor y del sector
Los productos académicos evidencian que los estudiantes
desarrollaron procesos básicos de investigación de mercado en
sectores diversos, entre ellos aplicaciones móviles, sector nanciero,
telecomunicaciones, entretenimiento digital, comida rápida y sector
primario. En dichos trabajos se identicaron actividades como diseño
de encuestas, análisis de hábitos digitales, caracterización del
consumidor, revisión de marcas relevantes, descripción del sector y
reconocimiento de tendencias (Productos académicos 1, 2, 3, 4, 5 y
6, 2026).
En el caso de aplicaciones móviles, los estudiantes analizaron
el impacto de las aplicaciones de delivery en el comportamiento
del consumidor y compararon estrategias de marketing digital entre
Weris App en El Salvador y Rappi en Colombia. El trabajo evidencia
una relación entre hábitos de consumo, preferencias tecnológicas,
conanza, facilidad de uso, promociones y experiencia del usuario
(Producto académico 1, 2026).
En el sector nanciero, el producto académico abordó estructura
del sistema nanciero, encuestas, oportunidades de mercado, retos
digitales, diferencias culturales, caso empresarial y propuesta de
campaña de marketing digital intercultural. Esto permitió observar la
relación entre transformación digital, conanza, educación nanciera,
uso de aplicaciones, pagos digitales y adopción tecnológica (Producto
académico 2, 2026).
En los trabajos sobre telecomunicaciones, entretenimiento digital,
comida rápida y sector primario se observaron evidencias adicionales
de lectura sectorial y del consumidor. En telecomunicaciones se
analizaron variables asociadas al acceso, los servicios contratados,
la satisfacción, los planes y la valoración de los datos móviles; en
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49, semestral: septiembre-febrero 2026, pp. 87-116
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entretenimiento digital se revisaron hábitos de consumo, suscripciones,
precio y preferencias de contenido; en comida rápida se identicó la
relación entre redes sociales, promociones, aplicaciones de delivery y
decisiones de compra; y en el sector primario se abordaron aspectos
como brecha rural, conanza, sensibilidad al precio y uso de canales
digitales. Estos elementos amplían la evidencia de que los equipos no
se limitaron a describir sectores, sino que relacionaron información de
mercado con variables de comportamiento digital en ambos países
(Productos académicos 3, 4, 5 y 6, 2026; Chaffey & Ellis-Chadwick,
2019).
4.2 Análisis comparativo intercultural
El análisis documental permitió identicar que los estudiantes
establecieron comparaciones entre consumidores colombianos y
salvadoreños, considerando variables como uso de redes sociales,
conanza en plataformas digitales, sensibilidad al precio, acceso
tecnológico, preferencias de contenido, formas de pago y relación con
las marcas. Estas caracterizaciones deben leerse como construcciones
interpretativas derivadas de los productos académicos y no como
armaciones estadísticas generalizables sobre ambos mercados
(Proyecto Colaborativo COIL, 2026; Productos académicos 1, 2, 3, 4,
5 y 6, 2026).
Desde la lectura construida por los estudiantes, Colombia apareció
asociada con mayor diversidad de plataformas, mayor apropiación de
servicios digitales y mayor apertura hacia experiencias tecnológicas
integradas. Esta interpretación se identicó en trabajos sobre
telecomunicaciones, streaming, sector nanciero y sector primario;
no obstante, debe contrastarse con datos externos, pues reportes
recientes muestran niveles de penetración de internet similares entre
Colombia y El Salvador, lo que sugiere que la “madurez digital” debe
entenderse como una categoría multidimensional y no únicamente
como acceso a internet (DataReportal, 2025a, 2025b; Productos
académicos 2, 3, 4 y 6, 2026).
En contraste, El Salvador fue representado en varios productos
como un mercado con mayor sensibilidad al precio, valoración de la
conanza, preferencia por soluciones funcionales y cautela frente a
pagos o servicios digitales. Esta tendencia emergió de los análisis
sobre streaming, comida rápida, aplicaciones móviles, sector nanciero
y sector primario, por lo que se presenta como una interpretación
pedagógica del corpus estudiantil y no como diagnóstico concluyente
del mercado salvadoreño (Productos académicos 1, 2, 4, 5 y 6, 2026;
Bowen, 2009).
José Javier Castro Medina, Ana Gabriela Peña de Castillo, Evelyn Cristina Rojas Torres
Marketing digital intercultural mediante COIL: sistematización de una
experiencia pedagógica entre Colombia y El Salvador
104
4.3 Propuestas de campaña digital adaptadas culturalmente
Los productos académicos revisados incluyeron propuestas de
campaña digital con denición de público objetivo, mensaje central,
canales digitales, estrategia de contenido y adaptación cultural del
mensaje para Colombia y El Salvador. Estas propuestas se interpretan
como evidencias de aprendizaje aplicado, en tanto muestran cómo
los equipos tradujeron sus diagnósticos en decisiones estratégicas
de comunicación digital (Productos académicos 1, 2, 3, 5 y 6, 2026;
Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).
En las propuestas dirigidas al mercado colombiano, los equipos
tendieron a enfatizar innovación, experiencia, diversidad de opciones,
personalización, entretenimiento y uso avanzado de plataformas
digitales. Esta orientación corresponde a la caracterización construida
en los productos académicos y no debe entenderse como una
generalización empírica sobre todos los consumidores colombianos
(Productos académicos 2, 3, 4 y 5, 2026; De Mooij, 2019).
Por su parte, las propuestas orientadas al mercado salvadoreño
priorizaron mensajes relacionados con conanza, accesibilidad,
precio, cercanía, cobertura, ahorro y funcionalidad. Esta adaptación
evidencia que los estudiantes reconocieron la necesidad de ajustar
benecio, tono y promesa de valor según la lectura cultural y económica
construida durante el proyecto (Productos académicos 1, 2, 3, 4 y 6,
2026; Usunier & Lee, 2013).
4.4 Trabajo colaborativo internacional y herramientas digitales
Los productos académicos muestran evidencias de trabajo
colaborativo internacional mediante el uso de herramientas digitales
para coordinar tareas, construir presentaciones, aplicar encuestas,
organizar información y presentar resultados. La experiencia combinó
sesiones sincrónicas, trabajo asincrónico y producción colaborativa,
en coherencia con el diseño del proyecto COIL (Proyecto Colaborativo
COIL, 2026).
El uso de herramientas digitales no aparece únicamente como
soporte técnico, sino como mediación pedagógica para la colaboración
internacional. Los estudiantes utilizaron formularios, documentos
compartidos, presentaciones digitales, aplicaciones de diseño, canales
de mensajería y plataformas de videoconferencia para avanzar en las
fases del proyecto (Productos académicos 1, 2, 3, 4, 5 y 6, 2026).
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49, semestral: septiembre-febrero 2026, pp. 87-116
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4.5 Reexión sobre el aprendizaje
Las reexiones y conclusiones presentes en los productos
académicos evidencian que los estudiantes reconocieron la importancia
de adaptar el marketing digital a las condiciones culturales, económicas
y tecnológicas de cada mercado. En varios trabajos se observa que
el consumidor no responde de manera idéntica en todos los países,
incluso cuando existen similitudes regionales o un idioma compartido
(Productos académicos 2, 4, 5 y 6, 2026).
En conjunto, los resultados permiten armar que la experiencia
COIL favoreció el desarrollo de competencias investigativas,
interculturales, digitales y colaborativas. Esta armación se sustenta
en la presencia de encuestas, análisis comparativos, propuestas de
campaña, evidencias de colaboración y reexiones de aprendizaje en
los productos académicos (Proyecto Colaborativo COIL, 2026; Rúbrica
de evaluación, 2026; Productos académicos 1, 2, 3, 4, 5 y 6, 2026)
4.6 Análisis comparativo de percepciones estudiantiles sobre la
experiencia COIL
El análisis de las reexiones grupales de cierre y de los registros
audiovisuales de las presentaciones nales permitió identicar
percepciones estudiantiles sobre la experiencia COIL. En términos
generales, los participantes de ambas instituciones valoraron
positivamente la posibilidad de trabajar con compañeros de otro
país, conocer otras culturas, ampliar sus redes académicas y aplicar
contenidos de marketing digital en un contexto de colaboración
internacional (Reexiones grupales de cierre, 2026; Registros
audiovisuales de presentaciones nales, 2026).
Tabla 2
Comparación cualitativa de percepciones estudiantiles sobre la
experiencia COIL
Dimensión
analizada
Estudiantes de
Colombia
Estudiantes de El
Salvador
Coincidencias
identicadas
Valoración
general
Valoraron la interacción
con pares de otro país
y la aplicación del
marketing digital en una
experiencia real.
Destacaron la
colaboración
internacional y el
análisis del consumidor
desde una dinámica
distinta a la clase
tradicional.
En ambos grupos
predominó
una valoración
positiva del COIL
como espacio
de aprendizaje
internacional.
José Javier Castro Medina, Ana Gabriela Peña de Castillo, Evelyn Cristina Rojas Torres
Marketing digital intercultural mediante COIL: sistematización de una
experiencia pedagógica entre Colombia y El Salvador
106
Dimensión
analizada
Estudiantes de
Colombia
Estudiantes de El
Salvador
Coincidencias
identicadas
Aprendizaje
intercultural
Reconocieron diferencias
culturales pese al
idioma compartido
y la pertenencia
latinoamericana.
Identicaron similitudes
regionales, pero
también diferencias
en hábitos, referentes
culturales y formas de
trabajo.
Ambos grupos
comprendieron
que compartir
idioma no implica
homogeneidad
cultural.
Trabajo
colaborativo
Señalaron retos de
horarios, organización
de tareas, comunicación
remota y acuerdos
grupales.
Mencionaron retos
de distribución del
trabajo, gestión del
tiempo, comunicación
y coordinación
académica.
La coordinación
internacional fue
vista como reto
y aprendizaje
pedagógico.
Habilidades
profesionales
Manifestaron avances
en trabajo internacional,
comunicación,
organización, uso de
herramientas digitales y
análisis comparativo.
Expresaron
aprendizajes sobre
colaboración
internacional,
comprensión de
mercados y adaptación
de campañas.
Ambos grupos
asociaron la
experiencia con
competencias
interculturales,
digitales,
investigativas y
colaborativas.
Networking
académico
Valoraron conocer
estudiantes de otra
universidad y ampliar
redes de contacto
académico y profesional.
Destacaron la
oportunidad de
relacionarse con
compañeros de otro
país en un contexto
académico.
La experiencia fue
percibida como
oportunidad para
ampliar redes
académicas.
Retos
identicados
Los retos se
concentraron en horarios,
tiempos de entrega,
coordinación remota y
organización de grupos.
Los retos se asociaron
con horarios,
comunicación,
adaptación a
compañeros de otro
contexto y articulación
de ideas.
Los retos comunes
se relacionaron
con gestión del
trabajo colaborativo
internacional.
Marketing
digital
intercultural
Reconocieron que las
campañas digitales
requieren adaptar
mensajes, canales y
benecios según el país.
Identicaron que las
diferencias culturales
y de consumo inuyen
en las estrategias
digitales.
Ambos grupos
comprendieron
la necesidad de
contextualizar el
marketing digital.
Nota. Elaboración propia a partir del análisis cualitativo de reexiones grupales
de cierre, registros audiovisuales de presentaciones nales y productos
académicos desarrollados en el proyecto COIL.
Una recurrencia importante fue el reconocimiento de los retos
asociados al trabajo colaborativo internacional. Los estudiantes
señalaron que, aunque Colombia y El Salvador comparten el idioma
español y pertenecen a la región latinoamericana, la experiencia
evidenció diferencias en horarios, formas de organización, dinámicas
de trabajo, referentes culturales y modos de coordinar actividades
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académicas. Este hallazgo permite interpretar que la interculturalidad
no se limita a diferencias idiomáticas, sino que también se expresa
en prácticas cotidianas de comunicación, planicación y colaboración
(Reexiones grupales de cierre, 2026; Deardorff, 2006; Bennett, 1993).
Los participantes también manifestaron que la experiencia les
permitió reconocer similitudes y diferencias entre consumidores
colombianos y salvadoreños. A partir de los productos académicos, las
socializaciones nales y los videos de presentación, los estudiantes
identicaron puntos comunes en el uso de redes sociales, el interés
por contenidos digitales y el consumo mediado por plataformas;
sin embargo, también reconocieron diferencias relacionadas con
conanza, sensibilidad al precio, preferencias de contenido, relación
con las marcas y formas de adopción de servicios digitales (Productos
académicos 1, 2, 3, 4, 5 y 6, 2026; Registros audiovisuales de
presentaciones nales, 2026).
Desde la dimensión formativa, las reexiones evidencian que los
estudiantes percibieron la experiencia como una oportunidad para
fortalecer competencias profesionales. Entre los aprendizajes más
recurrentes se identicaron el trabajo en equipo, la organización
del tiempo, la comunicación con personas de otro país, el uso de
herramientas digitales, la adaptación de campañas, el aumento
de redes académicas y la comprensión del marketing desde una
perspectiva intercultural (Reexiones grupales de cierre, 2026; Kolb,
1984; O’Dowd, 2018).
El análisis comparativo cualitativo muestra que los participantes
de ambas instituciones coincidieron en valorar positivamente la
experiencia COIL, al tiempo que reconocieron retos vinculados con la
coordinación internacional, la gestión de tiempos, la organización de
grupos y la comprensión de diferencias culturales. Estos resultados
complementan el análisis documental de los productos académicos y
fortalecen la evidencia sobre los aportes pedagógicos de la experiencia
(Bowen, 2009; Braun & Clarke, 2006; Jara Holliday, 2018).
5. Discusión
Los resultados permiten interpretar la experiencia COIL como una
estrategia de internacionalización curricular situada, más que como
una simple actividad de conexión virtual. Su aporte principal radica
en haber integrado una experiencia internacional al desarrollo de
competencias disciplinares en marketing digital, lo que coincide con los
enfoques de internacionalización en casa que plantean la necesidad
José Javier Castro Medina, Ana Gabriela Peña de Castillo, Evelyn Cristina Rojas Torres
Marketing digital intercultural mediante COIL: sistematización de una
experiencia pedagógica entre Colombia y El Salvador
108
de incorporar dimensiones internacionales e interculturales dentro
del currículo ordinario (Wächter, 2003; Beelen & Jones, 2015; Leask,
2015).
La experiencia conrma que el valor pedagógico del COIL
depende menos de la tecnología utilizada y más del diseño didáctico
que estructura la colaboración. En este caso, la existencia de fases,
entregables, criterios de evaluación y productos conjuntos permitió
que la interacción internacional se orientara hacia un reto académico
concreto, en coherencia con la literatura sobre virtual exchange y
telecolaboración (Guth & Helm, 2010; Helm, 2015; Rubin, 2017;
O’Dowd, 2018).
La producción de encuestas, tablas comparativas, análisis
sectoriales y campañas digitales puede comprenderse como una forma
de aprendizaje experiencial, porque los estudiantes no solo recibieron
contenidos sobre marketing digital e interculturalidad, sino que los
aplicaron en un problema real de comparación entre mercados. Desde
esta perspectiva, la experiencia favoreció el tránsito entre acción,
reexión y conceptualización, elementos centrales del aprendizaje
experiencial y colaborativo (Kolb, 1984; Johnson et al., 1998; Harasim,
2012).
El análisis comparativo de las reexiones estudiantiles complementa
esta lectura, porque muestra que la experiencia fue valorada por
ambos grupos no solo por sus productos académicos, sino por los
aprendizajes derivados de enfrentar retos reales de coordinación
internacional. La identicación de horarios, organización del tiempo,
comunicación remota, diferencias culturales y ampliación de redes
académicas evidencia que el COIL funcionó como una experiencia
situada de aprendizaje profesional e intercultural (Reexiones grupales
de cierre, 2026; Kolb, 1984; O’Dowd, 2018).
En términos interculturales, el caso evidencia que compartir idioma
no equivale a compartir prácticas de consumo, criterios de conanza
ni expectativas frente a las marcas. Esta lectura resulta coherente
con los enfoques que entienden la competencia intercultural como
capacidad de interpretar diferencias, adaptar la comunicación y actuar
de manera pertinente en contextos diversos (Byram, 1997; Deardorff,
2006; Hofstede et al., 2010).
La comparación entre Colombia y El Salvador también muestra la
necesidad de evitar armaciones simplicadoras sobre madurez digital.
Los productos estudiantiles tendieron a caracterizar a Colombia como
un mercado digitalmente más diverso y a El Salvador como un mercado
más sensible al precio y la conanza; sin embargo, datos externos
muestran que ambos países registraban niveles de penetración de
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internet muy cercanos en 2025, aunque con diferencias en indicadores
como uso de redes sociales y velocidades de conexión. Por tanto,
la madurez digital debe analizarse como una categoría compuesta
por acceso, uso, habilidades, conanza, plataformas, infraestructura
y prácticas culturales (DataReportal, 2025a, 2025b; De Mooij, 2019).
Desde el marketing digital, los hallazgos rearman que una
estrategia no puede trasladarse mecánicamente de un país a otro. La
utilidad formativa del proyecto estuvo en obligar a los estudiantes a
pasar de la segmentación general a la adaptación cultural de mensajes,
benecios y canales, lo que dialoga con la noción de glocalización y
con los enfoques de marketing intercultural que recomiendan equilibrar
alcance global y pertinencia local (Robertson, 1995; Usunier & Lee,
2013; Kotler et al., 2021).
El uso de productos académicos como evidencia empírica es
metodológicamente pertinente para una sistematización de experiencia
pedagógica, siempre que se reconozca su alcance. Estos productos no
constituyen investigaciones cientícas independientes ni mediciones
de impacto, pero sí permiten identicar evidencias de aprendizaje,
patrones de apropiación conceptual y formas de aplicación de saberes
disciplinares en un contexto formativo (Bowen, 2009; Braun & Clarke,
2006; Jara Holliday, 2018).
La principal limitación interpretativa del estudio radica en que las
reexiones grupales y los registros audiovisuales no fueron recogidos
mediante una encuesta estandarizada, entrevista estructurada o
instrumento pretest y postest. Esta decisión es coherente con el análisis
cualitativo de evidencias pedagógicas, pero limita la posibilidad de
medir cambios individuales o aplicar pruebas estadísticas inferenciales,
aspecto que futuras sistematizaciones COIL podrían fortalecer (Flick,
2018; Merriam & Tisdell, 2016; Creswell & Poth, 2018).
Desde el punto de vista ético, el tratamiento agregado y anonimizado
del corpus permite analizar el valor pedagógico de la experiencia sin
convertir los trabajos estudiantiles en autoría cientíca ni exponer
información personal. Esta decisión es especialmente importante en
investigaciones educativas que utilizan evidencias de aula, porque
protege a los participantes y delimita la responsabilidad intelectual del
manuscrito (COPE, 2019; ICMJE, 2026).
En síntesis, la experiencia COIL analizada aporta a la formación en
marketing digital intercultural porque articula internacionalización en
casa, colaboración mediada por tecnologías, análisis comparativo del
consumidor y diseño estratégico de campañas. Su principal valor no
está en demostrar efectos generalizables, sino en mostrar cómo una
práctica pedagógica situada puede transformarse en conocimiento
José Javier Castro Medina, Ana Gabriela Peña de Castillo, Evelyn Cristina Rojas Torres
Marketing digital intercultural mediante COIL: sistematización de una
experiencia pedagógica entre Colombia y El Salvador
110
transferible para programas de administración, mercadeo, negocios
internacionales y comunicación (Knight, 2004; Stake, 1995; Yin, 2018).
6. Conclusiones
La sistematización de la experiencia pedagógica COIL desarrollada
entre Colombia y El Salvador permite concluir que esta metodología
constituye una estrategia pertinente para fortalecer competencias en
marketing digital intercultural en educación superior. La experiencia
articuló internacionalización en casa, aprendizaje colaborativo
internacional, investigación aplicada y diseño de campañas adaptadas
a contextos culturales diferenciados (Beelen & Jones, 2015; Rubin,
2017; Proyecto Colaborativo COIL, 2026).
El análisis documental de los productos académicos evidencia que
los estudiantes lograron aproximarse al comportamiento del consumidor
digital desde una perspectiva comparativa. Los trabajos revisados
incluyeron encuestas, tablas comparativas, análisis sectoriales, casos
empresariales y propuestas de campaña, lo que demuestra apropiación
inicial de competencias investigativas aplicadas al marketing digital en
dos contextos latinoamericanos (Bowen, 2009; Productos académicos
1, 2, 3, 4, 5 y 6, 2026).
Uno de los principales aportes de la experiencia fue permitir que
los estudiantes comprendieran que el marketing digital no puede
aplicarse de manera homogénea en todos los mercados. Aunque
Colombia y El Salvador comparten idioma y referentes regionales, los
productos evidenciaron interpretaciones sobre diferencias en madurez
digital, sensibilidad al precio, conanza digital, uso de plataformas y
valoración de funcionalidad; dichas diferencias deben leerse como
hallazgos pedagógicos del corpus, matizados por datos externos que
muestran niveles similares de penetración de internet y conrman
que la madurez digital es una categoría multidimensional (De Mooij,
2019; Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019; DataReportal, 2025a, 2025b;
Productos académicos 1, 2, 3, 4, 5 y 6, 2026).
Desde el punto de vista pedagógico, la experiencia COIL favoreció
el desarrollo de competencias interculturales, digitales, investigativas
y colaborativas. Los estudiantes no solo aplicaron conceptos de
marketing digital, sino que trabajaron en equipos internacionales,
coordinaron actividades mediadas por tecnología, interpretaron
diferencias culturales y formularon propuestas estratégicas adaptadas
a cada país (Deardorff, 2006; O’Dowd, 2018).
El análisis comparativo cualitativo de las percepciones estudiantiles
permitió identicar coincidencias relevantes entre los participantes
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de ambas instituciones: valoración positiva de la experiencia, interés
por conocer otras culturas, fortalecimiento de habilidades de trabajo
internacional, ampliación de redes académicas y reconocimiento de
retos asociados a horarios, comunicación y organización de grupos.
Estos hallazgos no constituyen mediciones estadísticas, pero sí
evidencias cualitativas que robustecen la comprensión de los aportes
pedagógicos de la experiencia COIL (Reexiones grupales de cierre,
2026; Registros audiovisuales de presentaciones nales, 2026;
Bowen, 2009).
La sistematización también permitió reconocer desafíos
pedagógicos. La heterogeneidad de los productos académicos muestra
la necesidad de fortalecer futuras experiencias COIL mediante guías
metodológicas más precisas, criterios comunes para el análisis de
datos, mayor seguimiento durante fases intermedias y espacios de
reexión sistemática sobre la dimensión intercultural del aprendizaje
(Flick, 2018; Cronograma del Proyecto COIL, 2026).
7. Limitaciones y futuras líneas de investigación
El estudio presenta limitaciones propias de una sistematización
de experiencia pedagógica. En primer lugar, el análisis se basó en
productos académicos, reexiones grupales de cierre y registros
audiovisuales derivados de las presentaciones nales, por lo que los
resultados no buscan generalizar estadísticamente el impacto del
COIL, sino interpretar evidencias de aprendizaje derivadas de una
experiencia concreta y situada (Jara Holliday, 2018; Stake, 1995).
En segundo lugar, aunque se incorporó una matriz comparativa
de percepciones estudiantiles por institución, no se contó con una
base de datos individual estandarizada ni con escalas de medición
aplicadas a todos los participantes. Por ello, no se realizaron pruebas
estadísticas inferenciales y los hallazgos deben comprenderse como
interpretación cualitativa de recurrencias, no como medición directa
del cambio individual (Bowen, 2009; Merriam & Tisdell, 2016; Braun &
Clarke, 2006).
Otra limitación se relaciona con la heterogeneidad de los productos
académicos. Aunque todos los equipos trabajaron bajo una estructura
común, los niveles de profundidad, análisis y desarrollo estratégico
variaron entre entregables, posiblemente por diferencias en dinámica
interna, disponibilidad de información y dominio de herramientas
digitales (Flick, 2018; Rúbrica de evaluación, 2026).
Para futuras investigaciones, se recomienda complementar el
análisis documental con técnicas cualitativas adicionales, como
José Javier Castro Medina, Ana Gabriela Peña de Castillo, Evelyn Cristina Rojas Torres
Marketing digital intercultural mediante COIL: sistematización de una
experiencia pedagógica entre Colombia y El Salvador
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entrevistas semiestructuradas, diarios reexivos, grupos focales
o cuestionarios de percepción intercultural antes y después de la
experiencia. Esto permitiría comprender con mayor profundidad cómo
los estudiantes perciben el desarrollo de competencias interculturales,
digitales y colaborativas (Deardorff, 2006; Merriam & Tisdell, 2016).
También sería pertinente comparar experiencias COIL en diferentes
asignaturas, programas académicos o países latinoamericanos, con el
n de identicar buenas prácticas, barreras recurrentes y condiciones
pedagógicas que favorecen la sostenibilidad de este tipo de iniciativas
(Beelen & Jones, 2015; O’Dowd, 2018).
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